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廣告文案寫作基礎教程( 四 )

小知識


產品：桑塔納2000型 。 廣告公司：上海奧美公司 。 下文說明了廣告策略與廣告表現（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
在創意發想這套平面稿時， 我們自始至終提醒自己要策略性地思考， 不要離開“策略”允許的范圍， 因為廣告的唯一目的就是為了銷售 。 “WESALE， OR ELSE”（DAVIDOGILVY語） 。 幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上， 我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士， 他們已在某個方面取得了成功， 而且正企望獲得更大的進展， 他們雄心勃勃， 躊躇滿志 。 面對這樣的目標對象群， 我們該怎樣來溝通呢？
第五講 ：文案人員的廣告策略把握
產品：桑塔納2000型 。 廣告公司：上海奧美公司 。 下文說明了廣告策略與廣告表現（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
在創意發想這套平面稿時， 我們自始至終提醒自己要策略性地思考， 不要離開“策略”允許的范圍， 因為廣告的唯一目的就是為了銷售 。 “WESALE， OR ELSE”（DAVIDOGILVY語） 。 幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上， 我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士， 他們已在某個方面取得了成功， 而且正企望獲得更大的進展， 他們雄心勃勃， 躊躇滿志 。 面對這樣的目標對象群， 我們該怎樣來溝通呢？
好吧， 那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士， 我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎， 以贏得他們的認同感：這是一部“萬眾矚目”的車， 我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念 。 “萬眾矚目”雖然是簡簡單單的四個字， 但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象 。
毫無疑問， 這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念， 它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來 。 任何一個與汽車有關的， 和受尊敬的， 受重視的， 和成功有關的元素在我們眼里都變得和藹可親， 楚楚“誘”人， 因為每一種元素只要準確在和產品發生關聯并給以不同的“包裝”， 它即有可能成為一個BIGIDEA——大創意 。 于是我們把能想到的元素一一列出， 然后埋頭于這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執行的并又有相關性的IDEA 。
廣告表現內容的研究
廣告表現內容指的是廣告作品中所表現的信息內容和表現題材 。 廣告文案人員要在廣告主提供的紛繁復雜的材料中進行清理和發掘：
1．關于產品 。
產品的原料是什么？產品是怎樣制造出來的？制造者因為產品的哪個優勢生產它？產品的特點是什么？
2．關于競爭對手 。
產品的競爭對手是誰？競爭產品的特點是什么？競爭對手的企業情況、產品銷售情況怎樣？競爭對手的產品廣告的表現內容是什么、表現特點是什么？
3．關于目標受眾和目標消費者 。
目標受眾有其特殊的生活方式和價值體系， 目標消費者有其不同的生活方式和消費傾向， 他們是誰？他們的特殊語言是什么， 他們的生活方式又是什么， 他們對消費的評價和傾向呢？
4．在清理和發掘后， 確定廣告表現的途徑、風格、具體的表現內容構成 。
廣告表現內容的選擇和確定的前提
1． 合目的性
根據廣告目的選擇和確定廣告表現內容 。 這個目的性， 不僅是廣告主確定的廣告活動的總目的， 也是廣告表現需達到的目的 。 廣告文案人員應尋找到一種與廣告主的表現目的具有相關性的表現內容， 才能使廣告表現達到廣告目的 。
2． 合對象性
使廣告信息內容和表現題材合乎廣告對象的利益需求、生活方式、產品使用疑慮、外界信息接受特點 。
（1）利益點訴求的合對象性
用目標消費者利益傾向來理解廣告信息中的利益點 。 每一個消費者， 對產品的“類的利益點”和“特殊的利益點”都有著自己先驗的或理想的需求 。 要抓準他們對利益點的特殊需求， 進行針對性訴求內容選擇 。
（２）表現題材選擇的合對象性
要使廣告信息能夠令目標消費者欣然接受并推動自身行為， 要選擇一個恰如其分的載體——表現題材 。
表現題材的合對象性， 是指在廣告信息借助怎樣的人物、場景、情節來表現的選擇上， 要依據廣告對象的習慣或喜好 。 如小霸王學習機電視廣告作品在場景的安排、情節的展開， 特別是廣告文案的兒歌運用上， 都體現了表現題材選擇的合對象性 。

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