在流量越來越貴的今天 ， 精準高效的用戶轉化 ， 是消費品牌必須鍛造的基本功之一 。 同時 ， 產品差異化縮小、市場競爭愈加激烈 ， 也對企業的用戶全生命周期綜合轉化能力提出了更高要求 。 “只有顆粒度精細化到每一步的過程控制 ， 成果才能復制 。 ”在最近的新浪潮品牌俱樂部會員活動中 ， 中信暢銷書《超級轉化率》作者、六要素營銷咨詢創始人陳勇深度拆解了企業在不同階段對應的增長引擎 ， 以及用戶轉化全鏈路的核心要素 。
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《超級轉化率》作者陳勇陳勇在營銷界被稱為“轉化率特種兵” ， 曾幫助南孚電池、創維電視、足力健老人鞋、八馬茶業、熊貓不走蛋糕、花點時間等31個行業頭部品牌提高各類轉化率30%-1750% 。 以下節選部分精彩內容 ， 與大家共享 。 我在江湖上有個稱號叫“轉化率特種兵” 。 特種兵的主要目的是解決戰爭中最核心的部分 ， 而商業中最核心的事情就是怎么把產品賣給客戶 ， 我一直在做這個事情 。 很多人都問我 ， 怎么確定不同行業的轉化率能提升？經過不斷的實踐 ， 后來我總結 ， 要把一件事情做起來 ， 需要同時滿足兩大條件：第一 ， 你知道這個事情怎么做的 ， 也就是說掌握提高轉化率的核心方法論；第二 ， 在你做的過程中動作不會走形 。 總結成一句話：只有顆粒度精細化到每一步的過程控制 ， 成果才能復制 。 世界上沒有不透風的墻 ， 你聽說過這個東西 ， 他也聽說過 ， 你大概知道他是怎么做的 ， 但是你為什么做不了那么好 ， 很可能是因為你在執行過程中有各種動作走形 。 我最近在深圳服務一家toB業務的公司 ， 給他們做培訓 ， 培訓過程中給他們看了大量其他公司的飛機稿和犯的錯誤 ， 希望他們不要犯同樣的錯誤 。 但是最近我給他們出文案讓他們設計做圖的時候 ， 發現他們還是會犯類似的錯誤 。 因為人是有慣性的 ， 你想改變他既有的認知 ， 就要不斷帶他做項目 ， 拿到好結果才能徹底改變 ， 要不然很容易就變回老樣子 。 走老路是看不到新風景的 ， 所以必須接觸新思想 。 我們在篩選來參加培訓的人員的時候一般會讓他看書、寫讀后感 ， 然后培訓 ， 培訓完寫方案 ， 監督實施 ， 整套流程下來 ， 讓他完全醒過來 ， 建立新的認知和操作規范 。 我服務過三家年營收在千億級規模的公司 ， 發現品牌要實現百億千億級的規模增長 ， 基本上要把這些事情做好：
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由于時間有限 ， 今天我們重點講四級增長、成交拆解、超級轉化這三部分 。
1、從創業到百億公司的四級良性增長引擎
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一家創業公司成長為百億規模企業 ， 基本會分成四個階段 。 在第一個階段 ， 要判斷推一個產品出來 ， 是不是跑通了MVP ， 以及是不是客戶的真實需求 。 創業早期 ， 資源、人手和錢相對有限 ， 一分錢掰成兩半花 ， 這時候要看你怎么以小博大 。 當你能以小博大以后 ， 數據比較好看了 ， 就會進入第二個階段 。 這個時候可能會有投資人找你 ， 但這反而是最危險的時候 。 第一個階段不危險 ， 是因為大家在創業早期會省著錢花 ， 細水長流 ， 反而不容易掛掉 ， 而第二個階段容易掛掉是因為這時候你要通過規模廣告保增長 ， 就是以大搏大 。 一天花幾百幾千塊錢的時候你知道怎么花 ， 但是一天讓你花幾十萬、上百萬廣告費的時候 ， 你是不敢花的 ， 因為你要確定能達到效果才敢花 ， 但是怎么做才有效果 ， 這件事情是有方法論的 。 到了第三個階段 ， 你賺到錢了 ， 會一直投下去 ， 但適合你這種產品的流量不可能無限的 ， 或者說還是有限的 ， 而適合你這種產品的精準流量就更有限 。 一天花幾十萬、幾百萬 ， 投到七、八個月的時候就投不動了 ， 看到廣告客戶能買的買了 ， 不買再投大概率也不買 ， 并且廣告投放呈S型曲線 ， 到了一個拐點 ， 投放效率會急劇下降 。 這個時候 ， 要想繼續增長就需要裂變營銷 ， 通過客戶轉介紹繼續保持增長 ， 這里面的關鍵問題就是你能不能把媒介不能觸達的用戶通過社交關系鏈來觸達實現繼續增長到了第四個階段 ， 行業總會碰到天花板 ， 但是你的業績還要繼續增長 ， 這時候就只能開辟新業務線 ， 不斷地重復前面三步 。 在增長的每個階段 ， 都有核心指標以及可能遇到的坑 。 在第一階段以小博大的時候 ， 第一個坑就是一個產品做出來 ， 你發給朋友看一下 ， 他說還不錯 ， 但這句“還不錯”很容易把你帶到溝里去 。 如果這個時候加大生產 ， 最后的結果很可能是一堆庫存賣不掉 ， 因為他說的是“還不錯” ， 而不是“我現在要付錢買”所以在跑通MVP的階段 ， 最重要的一點就是要確定有至少200個陌生人愿意付費買你的產品 ， 因為這樣才證明你的產品/服務能滿足他的需求 。 跑通MVP以后 ， 怎么啟動以小博大呢？我們一般用高性價比的非標流量來解決這個問題 ， 這是第一個階段最重要的指標 。 非標流量的對應詞是標準流量 ， 標準流量是我們通過花錢就能買到的屬性差不多的流量 ， 但在創業初期 ， 要花小錢辦大事情 ， 最好買高性價比的非標流量 。 到第二個階段以大搏大 ， 怎么確定你投入廣告有效？關鍵就是你的客戶從哪里能找到這種產品 ， 就在哪里投標準廣告 。 比如有機食品 ， 有機食品的成本很高 ， 導致它的賣價必須高 ， 所以有機食品在天貓等公開渠道投放的轉化率不會很高 ， 因為大多數電商用戶都是追求高性價比的 。 我在2018年服務了天貓輔食泥銷量第一品牌Little freddie（英國小皮輔食） ， 如果不看價值只看價格 ， 它的賣價比同行業高 ， 所以在給Little freddie做轉化率提升的咨詢項目的時候 ， 在天貓買流量的策略是不能買泛流量 ， 因為泛流量的用戶購買力有限 ， 且對Little freddie不一定有品牌和價值認知 ， 你把廣告投放給他 ， 他一看售價買的概率就不會高 ， 但是買精準流量 ， 轉化率自然就會高 ， 這個是人群選擇的問題 。 在通過轉介紹裂變營銷增長的第三階段 ， 就要提高你三層轉化率 。 什么叫三層轉化率呢？就是你通過某渠道把產品賣出去 ， 會在快遞包裹里面帶一個單頁 ， 引導讓加微信或者寫評價 。 這件事情怎么來運營呢？主要會遇到三個轉化率的問題 。 第一 ， 他看到這個海報或鏈接后 ， 為什么愿意分享給別人；第二 ， 被分享的人看到這個海報或鏈接 ， 為什么愿意點進去看；第三 ， 點進去以后 ， 為什么愿意完成注冊、支付等行為 。 整個裂變效率=分享率×點擊率×完成率 ， 必須同時滿足：動機、能力、觸發 ， 整個裂變的效率才能足夠高觸發很重要 ， 最好把觸發條件和能力條件放在一起 ， 比如在二維碼旁邊加一個免費領紅包 。 再比如你和下屬講 ， 兄弟們好好干 ， 我們年終給大家發一筆獎金 。 你覺得這個事情講完就行了 ， 但是實際動機是什么？是不是具備完成這個業務目標的能力？如果真要等到年底才觸發 ， 那黃花菜都涼了 ， 但如果你把年度目標切分到月度目標甚至周目標 ， 完成一個目標立馬獎勵 ， 不斷地刺激 ， 就可以增加觸發的頻率和強度 。 在最后一個階段 ， 用戶數已經達到了很大規模 ， 還要繼續增長就需要開辟新的業務線 ， 這時候你需要用不同的產品滿足相同客戶的不同需求 。 在今天的競爭環境下 ， 最大的成本是獲客和流量成本 。 如果前期已經積累一大批用戶了 ， 首先就要把這個成本省下來 。 你要考慮這部分用戶還有什么需求沒被滿足 ， 再利用你供應鏈或其他方面的優勢 ， 把這部分用戶的需求滿足了 ， 把普通用戶變成超級用戶 。
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