含蓄 ， 指要表達的意思不直接說出來或者不全部說出來 ， 使人們必須揣摩揣摩才能理解語言的內在含意 ， 而且越揣摩越有意思 ， 含意越豐富 ， 可謂言有盡而意無窮 ， 使語言顯得深沉、厚重、有味兒 ， 甚至有意境美的一種手法 。 含蓄的表達方式在廣告語中主要有以下三種作用：
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在現代漢語文化中 ， 有些方面的內容通常是用委婉語表達的 。 在現代廣告語中 ， 委婉語用愉悅的表達代替直白的或尷尬的表達 ， 通過回避可能引起難堪與尷尬的語言 ， 從而使人們對該消費品產生良好的印象 。 廣告語通?；乇芤韵聨讉€方面的直接表達:
①職業 。 職業實際上有收入和社會地位不同之分 ， 人們通常把某些工作看作不夠體面的 ， 如洗腳工(廣告稱“足底按摩師”) 。 廣告為了尊重從事這個職業的人們用語義揚升的辦法委婉稱呼之 。
【分享廣告文案創作的6種手法 廣告文案創作手法有哪些？】②生理特征或功能 。 在廣告中 ， 有部分商品是涉及較敏感的人的生理特征或功能的 ， 如果廣告詞直截了當地將有關敏感信息和盤端出 ， 會顯得粗俗不雅 ， 易引起人們的反感 ， 如婦科病 。
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廣告語言應當尊重他人 ， 避免粗俗和無禮 ， 使人們獲得自信和愉快 ， 從而達到禮貌的目的 。 20世紀80年代 ， 英國語言學家利奇就提出了一套各社會群體共享的禮貌原則 ， 其核心內容是盡量使自己吃虧而使別人獲利 ， 以取得對方的好感 ， 從而使交際順利進行 ， 并使自己從中獲得更大的利益 。 例如：
句中的“難言之隱”實指女性難言的婦科病 ， 含蓄委婉 ， 充分尊重了女性消費者和廣告受眾 。
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真正成功的廣告不僅要帶給受眾視覺和聽覺上的沖擊 ， 而且要營造蘊涵豐富的意境 ， 使受眾在給定的意境中充分調動視、聽、味、嗅覺 ， 從而達到審美和宣傳的雙重目的 。 例如：
該廣告語緊扣鉆石純潔、珍貴和永久的特征 ， 引申出了情侶之間如鉆石一樣的純潔、完美、永恒的愛情境界 ， 鉆石在此變身為愛情和幸福的結晶 。 這種“以情動人”的修辭手法不僅可以弱化廣告的商業味道 ， 還可撥動人們心中敏感的情弦 ， 引起無限遐想 。 那么委婉可采用的修辭手段 ， 有哪些呢？
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不能或者不愿直截了當地說明某事物,而采取拐彎抹角、迂回曲折、含蓄隱晦的方式 ， 借用與某事物相關或相類的語句表達出來 ， 這種修辭手法叫“婉曲” 。 “意在言外 ， 使人思而得之” ， 使讀者在品味中體察所表達的本意 。 在廣告中 ， 這一修辭手法得到了充分的運用 。 例如：
在這則廣告中,“他”和“我”怎么好并未具體說 ， 也不好直接說 ， 但廣告語委婉地說明了產品的功效 ， 維護了患者的尊嚴 。
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雙關是在特定的語言環境中 ， 借助語音或詞義的聯系 ， 故意使語言關聯到兩種事物 ， 使語句構成雙重意義的修辭方式 。 在廣告中 ， 有些敏感信息不宜直接說出來 ， 運用雙關手法 ， 將敏感意義巧妙地隱藏于辭里 ， 就可以免于表達的尷尬 。
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暗示指想要說事物A ， 但不直接講它 ， 只是講事物B ， A和B兩者之間有關系 ， 人們可以從事物B聯想到想要說的事物A 。 例如：
不直接說該公司的護膚品好 ， 而以“你本來就很美”來暗示激發女性對自身美的認識和自信 ， 引起情感上的共鳴 ， 使人進一步聯想到用了自然堂當然會更美 ， 暗示自然堂護膚品效果之好 ， 因而女性容易對此產品產生深刻印象 。
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