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H&M的衰亡史 H&M怎么了

小知識

著名國際快時尚品牌H&M ， 正在為有關“新疆棉花”的不當言論和行為付出慘痛代價 。
洶涌輿論下 ， H&M官方旗艦店已經在淘寶、京東等電商平臺下架 ， H&M電商APP也消失在小米、華為手機的應用商店里 。 一些商場暫停H&M門店營業 ， 或是悄悄摘下了它的招牌 。
比這些損失更嚴重的 ， 是中國用戶對其品牌的負面印象 ， 這無疑將為它在中國原本就不景氣的生意雪上加霜 ， 可能成為壓垮它的最后一根稻草 。
時尚圈的前車之鑒近在眼前——2018年 ， 意大利品牌D&G辱華被封殺后 ， 其中國區年損失超過10億 ， 創始人身價更是大幅縮水 ， 跌出福布斯億萬富豪榜 。
快時尚的衰落已經不是新鮮事 ， 只是過程緩慢到不易察覺 。
可能你已經忘了多久沒有走進過H&M或者Zara的門店 ， 但H&M可能會不斷地想起 ， 在剛剛進入中國和隨后的十年中 ， 它經歷了怎樣的“禮遇”和高光時刻 ， 又是如何艱難突圍的 。
 
01 趾高氣昂的外來者
2007年 ， H&M在上海最繁華的商業街淮海路開出了中國內地第一家門店 。 據媒體報道 ， 其開業首日就創下了200萬的驚人銷售額 。 這家具有標志意義的、三層獨立門店一直開到今天 。

H&M的衰亡史 H&M怎么了

文章插圖

H&M中國內地首店 ， 上?；春Ｂ?
明亮開敞的陳列 ， 令人眼花繚亂的款式 ， 快速的上新 ， 加上不高的價格 ， 讓快時尚成為最有效的客流發動機 。 一線城市的購物中心很快跟進開店 ， H&M開始遍地開花 。
2009年 ， H&M進入北京 ， 首期開業了前門大街店和西單大悅城店 ， 此后保持了在北京平均每年3家新店的速度 。 2014年 ， 在地標性的王府井大街apm購物中心和三里屯太古里 ， H&M再落兩子 ， 每一樁每一件都堪稱京城時尚界的盛事 。
apm總經理蔡志強曾在2013年接受采訪時說：“耐克租約到期后會撤出 ， 另外一家快時尚品牌(意指H&M)會入駐 ， 到時候我們這里快時尚品牌就差不多齊全了 。 ”而他指的這家耐克店 ， 恰恰是耐克在中國開的首家旗艦店 。
風水輪流轉 ， 在當時那一輪購物中心主力店變遷的浪潮中 ， 快時尚是順風順水、來勢洶洶的“入侵者” ，
被擠壓的不只有美特斯邦威、班尼路這樣的平價品牌 ， Only、Verymoda這樣的中檔品牌 ， 還有耐克這樣的大型運動連鎖 。
從快時尚品牌的談判姿態足見其強勢地位——不僅向開發商要求最好的鋪面（比如商場首層最大的店）、保底租金幾乎為零 ， 就連銷售扣點也不到10% ， 幾乎和奢侈品牌持平 。 要知道商場中價位檔次差不多的品牌 ， 平均扣點都在20%左右 。
可以說 ， 組團進駐的快時尚就是當時最新潮的購物中心的標配 。 因此當你在幾年前看到一家購物中心里 ， H&M、Zara對著開、旁邊還有Gap和優衣庫時 ， 也就不足為奇了 。
 
02 “黃金十年”落幕 ， 艱難破局
快時尚在中國的黃金時代延續了十年左右 。
2012年是H&M在中國的巔峰時刻 ， 當年它的銷售額增長率高達50% 。 直到2015年之前 ， 都能保持每年20%以上的增長 ， 在中國的門店數從2012年的134家猛增到2016年的444家 ， 是當時Zara在中國門店數的兩倍還多 。
當時這兩家快時尚巨頭在中國的渠道策略已經呈現出差異 。
Zara走精簡門店的路線 ， 只在黃金位置拿鋪 ， 在門店裝修上不惜成本 ， 也讓每家店都成了自家的活廣告；H&M則執行下沉戰略 ， 把門店開到更廣闊的低線城市——以2016年為例 ， H&M在中國的新開門店（不含重新裝修）中 ， 一線城市9家 ， 新一線城市15家 ， 另外53家均在二三四線城市 。
轉折發生在2016年第二季度 。 這一年 ， H&M在中國銷售額下滑1% ， 是進入中國以來首次下滑 ， 并且還是在不斷開出新店的前提下 。
快時尚品牌為了提高周轉 ， 宣揚一種“快消式”的服裝消費觀念——一件不到20刀的衣服不用穿很久就可以扔掉 ， 那么對它的品質也無需多苛求 。 雖然這是快時尚產業的通病和原罪 ， 但H&M可以說是這個策略最堅定的執行者 。
回過頭看 ， 它最大的問題也是過度追求節省成本和低定價 ， 但是忽略了產品品質 。
為了做到低價 ， H&M從不向外部供應商采購設計 ， 而是使用自己的設計師；在每個區域都設有自己的零售和生產辦公室 ， 以節約從總部飛來飛去的運營成本；將人力成本低的亞洲作為最大的生產基地 ， 80%左右的服裝都在亞洲生產……

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