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你需要了解這幾點 產品文案撰寫要素

小知識文案策劃


你需要了解這幾點 產品文案撰寫要素

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產品文案撰寫要素
產品文案三要素：產品， 品牌， 消費者 。 好的產品文案， 就是這三者的結合 。
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以一雙運動鞋為例， 講一下這張圖：
產品——核心是利益點 。 就是產品的特點， 以及能夠帶給消費者的好處 。 例如：這雙鞋用了怎樣的材料， 怎樣的拼接手法， 這種材料的特點是什么， 減輕了多少重量， 透氣性加強了多少， 用了怎樣的配色， 以哪一個系列為模板， 與哪一個明星有聯系， 向哪一款經典款致敬， 等等 。 品牌——核心是情感 。 就是產品的符號價值， 品牌調性， 以及能夠喚起消費者何種情感和心理 。 例如：這雙鞋的風格是前衛、街頭還是運動， 是不是當前正流行的風格， 擁有它可以令你得到周圍人群怎樣的評價， 等等 。 消費者——核心是需求 。 以上兩者， 都是為消費者需求服務的 。 亦即：消費者為什么要購買這雙鞋， 他最看重的點是什么？他是不是哪個明星的擁躉， 是不是哪支球隊的球迷；是迷戀某種風格， 還是追逐流行；是追求功能至上， 還是希望得到認可？是重視性價比， 還是為了標榜自己的個性？等等 。
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每一個消費者都可能有許許多多的需求， 其中必然有著強弱之分 。 一條好的產品文案， 就是抓住消費者最強的需求點， 用他喜歡的語言， 把產品的利益點和品牌的調性傳達給他 。 下面分點詳談：
一、產品
產品跟消費者需求是對應的 。 文案的本質， 就是幫助消費者解決問題 。 一個需求對應一個利益點， 正如同一個問題對應一種解決方式 。
這里要提到一個關鍵詞， 那就是「放大」 。
找到消費者需求之后， 你要做的， 是深挖這個點， 細化到情境、體驗、感受、以及解決方式 。 標準的模式是：（消費者）會在怎樣的情境產生這樣的需求？他的內心感受是怎樣的？產品的哪一個屬性可以幫助他解決這個問題？解決之后他的狀態會是怎樣的？將上面這整個過程， 用他能接受的語言講出來， 就是一條合格的文案 。 為什么呢？原因有二：
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1、人的記憶有兩個特點， 一是有限的， 二是模糊的 。 對于某個事物， 它越特殊， 越與眾不同， 越背離我們的認知， 就越容易吸引注意力， 被我們記住 。 另一方面， 隨著時間推移， 我們會淡忘事物的屬性、參數， 只會留下一個模糊的印象 。 而在這個印象的塑造中， 我們對這個事物的第一感覺， 起到了非常重要的作用 。 因此， 無限放大一個特點， 可以使產品更容易被記住 。
2、調動的感官越多， 越容易被記住 。 因此， 當你在想象一個情境時， 可能需要調動到視覺、聽覺、觸覺， 記憶的飽滿程度遠遠高于一段文字， 也就更容易留下長期記憶 。 因此， 「把1000首歌裝進口袋」， 就比「容量高達4G」更吸引人 。
二、品牌
對于這樣的文字， 你一定不會陌生 。 「至臻追求， 完美音質」「極致手感， 纖細絲滑」「卓越品質， 不斷創新」「炫彩視界， 尊貴享受」……諸如此類 。 我們都知道這樣的文案毫無意義， 根本沒人會記住 。 但你有沒有想過， 為什么這些沒有意義的文案， 會一直存在于我們的視野呢？
廣告主未必不知道「戴上耳機， 如同置身音樂會」要比「至臻追求， 完美音質」好得多， 但他們為什么還是選擇了后者呢？當時我在微惠動上班時， 給某國際品牌的宣傳物料做翻譯和潤色 。 當時他們給的材料， 大概就是上面那種樣子， 我全部給譯成了人話 。
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然后文案主管看完后， 對我說， 全部改掉， 改成對仗的四字詞 。
我問， 為什么？
文案主管的回答是這樣的：這段文案并不需要起到傳播的效果， 它的目的是讓人留下高大上的印象 。 如果全部寫成日常語言， 就不高大上了 。 這段對話令我記憶猶新， 我開始覺得， 也許甲方其實并不像我們想的那樣蠢 。 如果一個品牌的文案， 反復使用「悅享」「愉悅」這些關鍵詞， 你就會傾向于覺得它是個年輕有活力的品牌；如果反復使用「至臻」「尊貴」， 便會傾向于正式、商務范 。 很多時候， 他們并不是要求你記住， 而只是要在你的潛意識里打下一根楔子而已 。 這就是所謂的「品牌調性」 。

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