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你需要了解這幾點 產品文案撰寫要素( 二 )

小知識文案策劃


我說這些， 并不是要表示「至臻完美」好， 相反， 我覺得它們都是一堆【和諧】 。 但是， 很多時候， 文案是會有聯想的 。 有些文字， 會令你覺得樸實、厚重、剛?。挥行┪淖?， 則令你感到輕靈、活潑、優雅 。 并不是一味地接地氣就好， 接地氣很多時候意味著親切， 但也許這個品牌就是要端著呢？這里提一個關鍵詞：統一 。 就是文案跟品牌的調性要統一 。 當然， 這不是讓你在寫文案的時候， 寫什么「智掌天下」「縱覽商機」， 而是， 讓簡約的歸簡約， 讓華麗的歸華麗， 該嚴肅時挺得起身板， 該放松時賣得了萌 。
三、消費者

你需要了解這幾點 產品文案撰寫要素

文章插圖

同樣一雙運動鞋， 在微博， 你可能會這樣寫：
麂皮拼接帆布， 結實透氣， 輕便耐用， 重量減輕9%， 藍白灰的配色復古而又時尚， 流暢的線條令你成為矚目焦點 。
而如果是在一個專業的論壇， 或許只需要這句話：
David Hockman 摯愛戰靴， 26年后限量復刻！
便可以令你的消費者趨之若鶩了 。 這看起來似乎非常簡單， 但這僅僅是最簡單的例子 。 這些資料幾秒鐘就能查到， 甚至會直接寫在Brief里面， 而專業論壇用戶的需求也一目了然 。 但更多的時候， 你或許完全不了解你要寫的產品， 完全不了解你面對的消費者 。 你不知道他們是怎樣的一群人， 有怎樣的習慣， 喜歡什么文風， 最需要的是什么 。 你不知道他們之間是不是會用術語來交流 。 甚至有時候， 你要幫助你的消費者， 找出他自己都沒有意識到的深層次需求 。 這個時候， 你能做的是什么呢？學習 。
【你需要了解這幾點 產品文案撰寫要素】一方面， 大量地查閱資料， 對產品進行剖析、對比；另一方面， 到你的消費者最聚集的場所， 看他們的言論， 學習他們的用詞， 找出他們最在意的問題， 混進去， 成為他們的一員， 跟他們交流， 徹底成為這個產品的用戶 。 這就是文案人的門檻 。
一名好的文案， 他的價值不在于下筆時的靈機一動， 而在于數以年計的積累和思考 。 一篇優秀文案的背后， 是你所看不見的， 對于這個群體的深入理解， 對于用詞的精確把握， 對于消費者心理的體察入微 。 所以， 這也就是我常對新人說的：一名好的文案， 需要的絕不僅僅是文筆和創意， 更重要的， 是積累和嗅覺 。 前者， 決定了你寫出來的東西是否能打動你的目標受眾 。 同樣一篇長文， 同樣一個穿越梗， 有人寫出來可以令人驚嘆「他比女人還了解女人」， 有人寫出來就是滿滿的貌合神離， 究其原因， 只是因為寫出來的東西， 跟受眾說話的方式， 有著那么一層薄薄的隔膜 。 而這是天賦和靈感都無法彌補的， 只能靠放下身段， 讓自己去成為受眾的一員 。 而后者， 決定了你能否在短時間內， 提高自己的積累， 舉一反三， 直抵受眾的內心 。 所謂有靈氣， 基本就是這樣 。

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