上周受邀參加了一個消費品牌的閉門交流會 ， 按主辦方給我布置的作業 ， 讓我分享三個抖音投放被問及最多的問題 ， 所以有了那天分享的主題《抖音三板斧》 ， 將這幾年抖音KOL投放經驗 ， 濃縮在這三板斧之中 。 那天分享了不少干貨 ， 很多朋友意猶未盡 ， 也希望我可以分享更多的細節 ， 于是索性構思起來 ， 準備寫三篇文章 ， 詳細講講抖音投放的干貨 。 本文是第一板斧 ， 欲知后兩板斧 ， 建議：先關注 ， 再品讀 ， 最后轉發 ， 一鍵三連 。 第一板斧（KOL）：抖音如何選號？第二板斧（內容）：抖音如何做內容？第三板斧（投流）：抖音如何投ROI？ 01 為什么要投KOL 今天的「品牌建設」已經約等于「內容建設」 ， 這就意味著內容不再是「策略」 ， 而是「戰略」 。 今天的品牌建設 ， 已然是自下而上的 ， 不在于品牌想說什么 ， 而是消費者所關注的網紅說什么 ， 一篇產品種草筆記 ， 一條好物推薦的短視頻 ， 通過這些「種草內容」 ， 消費者發現了一個新的寶藏 ， 點擊購物車 ， 一鍵下單完成購買 。 整個傳播鏈路已經被極度縮短 ， 幾乎只剩兩步 ， 選擇適合的KOL內容共創 ， 做好電商平臺運營承接 。 鏈路在縮短 ， 難度在增大 。 2019年開始抖音流量爆發 ， 短視頻成為內容營銷的主流 ， 這時間入場的新銳和本土品牌 ， 都享受過抖音KOL成長的紅利 ， 但是在這波紅利退潮之后 ， 還有多少品牌留存下來 ， 歸根結底 ， 沒有任何一個品牌可以靠紅利走向未來 。 短視頻是數字營銷時代的分水嶺 ， 無論你如何認知 ， 市場大勢不可逆轉 ， 如果你把KOL投放看作是效果營銷的ROI ， 那么結果必然是慘淡的 。 如果你把KOL當作參與品牌未來建設的合作者 ， 可能結局會不一樣 。 今天如果內容作為品牌的戰略 ， 那就沒有任何的捷徑 ， 只有踏踏實實一步步往前走 ， 選對KOL是邁出去的第一步 。
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02 KOL的類型 我們內部會把KOL分成三大類：垂類、泛垂類、非垂類 。 一、垂類KOL以美妝產品選號為例 ， 垂類會分成兩大類 ， 一種是講話類型的 ， 叫口播博主 ， 另外一種不講話的 ， 非口播博主 ， 兩者之間最大的差異是賬號勢能和品類偏好不同 。 垂類口播博主 ， 如美妝、美食、母嬰等垂類KOL 。 口播博主的特性是有明確的人設 ， 有一定的粉絲基數（50w以上） ， 良好的腳本創造能力 ， 鮮明的視頻表達能力 。 在抖音平臺上 ， 垂類的口播博主是稀缺的 ， 口播博主的成長速度已趕不上平臺商業化的速度 ， 這也是今天投KOL很難再有不錯ROI的原因 。 今天品牌傳播的自說自話已經沒有意義 ， 你需要的是與KOL共創 ， 而今天真正能把內容打穿 ， 能把產品帶火 ， 能打出品牌心智的 ， 主要靠這類型的KOL 。 抖音頭部效應已經出現了 ， 幾乎都是垂類口播博主 ， 不僅有超強的帶貨能力 ， 更是影響市場方向的風向標 。 垂類非口播博主 ， 大多是不講話 ， 靠視頻效果和字幕表達內容 ， 而且很多是KOC 。 2019年我們大概服務了中國近半數的新銳彩妝品牌 ， 當時有一種特別的投法 ， 就是KOC鋪量 ， 追求一定的視頻爆率 ， 在那一年我們投出非常多的爆款視頻 。 我們幾乎測試了所有的彩妝品類 ， 最后在KOC能爆量的幾個品類只有：口紅、眼影、腮紅、高光這類高顏值的彩妝品類 。 但這里有個問題 ， 高顏值的KOC不講話 ， 通過簡單的化妝或變妝 ， 通過驚艷的妝效實現了一定曝光和轉化 ， 但品牌是誰 ， 產品是什么 ， 根本不重要 。 2019年彩妝新銳們靠抖音爆發 ， 但2021年還有多少被人記住 。 今天我們再看完美日記和花西子品牌感知和品牌力是不一樣的 ， 在2019年完美日記每月投近2000個KOC（也有KOL） ， 而花西子每月是200個KOL（也有KOC） ， 選擇不同 ， 結果也不一樣 。 二、泛垂類KOL以美妝產品為例 ， 母嬰、生活、VLOG、甚至美食博主 ， 但凡通過內容表現 ， 可以創造一條與美妝博主相差無幾的短視頻 ， 口播類型 ， 那么在內容上幾乎就是垂類博主 。 泛垂類的投法是源于在垂類賽道中 ， 該投的KOL已經投完了 ， 不得不擴賽道 。 在這里的要點就在于：第一 ， KOL的粉絲畫像一定是與投放產品的購買人群是匹配的 。 第二 ， 泛垂類博主的內容創造垂類化 ， 同樣要符合垂類博主慣用的「4T內容法則」（第二板斧分享） 。 三、非垂類KOL常規理解是劇情號 ， 或者是CPM較低的流量大號 。 劇情號帶不帶貨 ， 品類差異非常大 ， 從過去的投放經驗來看 ， 劇情號可以帶品類大眾、視頻表現力強、低客單的產品 。 選擇劇情號會有幾個要點：第一 ， 賬號要有品類屬性 。 這是要看內容屬性 ， 是否很多內容最終的落點在于產品 ， 很多劇情號處于商業化的考慮 ， 一開始就有品類定位 ， 大多是美妝與生活屬性的偏好 。 第二 ， 粉絲畫像的健康度 。 女粉比例是最基礎的 ， 年齡比例也很影響帶貨能力和客單承受力 ， 大多數的劇情號都是蠻低齡的 ， 但彩妝品牌的教育年輕市場卻是好的選擇 。 第三 ， 賬號人設 。 雖然劇情千篇一律 ， 但是人設自帶的粘性還是不同 ， 從粉絲評論中還是可見一斑 。 如果一定要推薦效果好的 ， 霸道總裁類吧 ， 你們自行體會 。
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