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并不是所有KOL類型 ， 都適合「從內容到流量」全鏈路投放 ， 而口播博主適合 ， 所以P**G選號方法論主要針對垂類口播KOL 。 03 PAVG選號方法論 PAVG選號算法是基于我們過去大量KOL投放經驗 ， 對垂類口播博主選號方法論的總結 ， 并且開發了系統 ， 從四個維度核心指標的計算 ， 得出一個PAVG綜合指數 ， 通過排序可以鎖定選號范圍 ， 提高選號的效率 ， 量化每個KOL的數據模型 ， 提高選號的效果 。 P：Performance 表現力A：Advertising 商業力V：Value 性價比G：Growth 成長性原則上 ， 為了保證計算數據的精準性 ， 我們取值以星圖后臺數據為準 。 且個人作品與商業作品數據分離 ， 取值根據商業化程度相關 ， 商業化低則取個人數據計算 。 由于算法計算方式比較復雜 ， 我會把一些量化的指標與大家分享 ， 基于這些核心指標 ， 對于選號的一些參考 ， 也是有借鑒意義的 。
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04 P：Performance 表現力 這個維度側重于量化KOL的短視頻內容能力 。 傳播指數：加權計算KOL近30日有效播放、互動、完播率等數據 ， 評估KOL作品傳播能力 。 這個數據是官方側重傳播的算法指數之一 。 互動率：互動行為數（點贊、評論、分享）/播放數 。 這個數據以點贊為大基數的指標 ， 互動率我們往往會對應著評贊率做對比 ， 垂類博主往往是評贊率高而互動率低 ， 而非垂類（如劇情號）數據剛好相反 。 這個指標對垂類口播達人而言 ， 權重一般 ， 僅作參考 。 完播率：完整播放數/播放數 。 垂類博主會重點參考商業作品的指標（商業化低看個人作品） ， 相對而言 ， 完播率會在一個合理的范圍 ， 相對合理的范圍在：3-10% 。 不過有時候會對比個人作品的完播率 ， 會發現數據差異巨大 ， 我不認為這是不合理的 ， 相反個人作品完播率的高低 ， 會透露KOL真實的粉絲粘性 。 爆文率：爆文數量/視頻數 。 爆文的定義一般是點贊10w+（降低標準5w+） ， 今天垂類口播博主幾乎不會產生爆文 ， 甚至自然播放量就在100w以內 ， 但是這并不影響他們產出爆文 ， 背后原理就是品牌會投Dou+、內容服務、達人競價等流量加持 。 雖然受流量加持的影響 ， 但這并不是不客觀 ， 剛好相反 ， 因為KOL視頻表現力好 ， 內容轉化模型好 ， 流量獲取能力強 ， 所以加持流量之后才有可能是爆文 ， 如果ROI一塌糊涂 ， 品牌怎么可能投流量 。
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Performance 表現力這個維度 ， 我認為是機器算法很難代替人類（當然也未必 ， 目前確實沒有用語義分析和評論分析拆解） ， 因為有關于視頻的表現效果 ， 還有很多是感觀上微妙連接 ， 尤其是關于人設的判斷 ， 很難以數據來量化 。 在無法100%量化表現力的情況下 ， 我們也總結了一些有效經驗：第一 ， KOL的人設是否真實 ， 確實今天抖音里有很多MCN機構 ， 他們用一些套路孵化賬號 ， 這本就是生意無可厚非 ， 但對于用戶而言 ， 如果大量刷到這類同質的賬號（假號和水號） ， 早些年還好 ， 但今天你認為用戶會買單嗎？很顯然今天那些真實的、鮮明的、甚至獨樹一幟的KOL ， 才可能打動用戶路轉粉 ， 今天所有垂類頭部的KOL ， 你會發現他們的人設是獨一無二的 。 第二 ， 內容的創造能力 ， 我們在「4T內容法則」中 ， 有1T的環節是TRUST信任力 ， 博主是否有過深刻體驗 ， 甚至慘痛經歷 ， 這樣的表達 ， 很難照本宣科 ， 而這樣的內容往往會形成粉絲強烈的共鳴 ， 從而引發討論、分享和購買 。 KOL內容共創的精髓 ， 就在于KOL能否以真情實感 ， 引發用戶的感動身受 。 第三 ， 對于一些小號 ， 也要給些機會 ， 信任不夠 ， 顏值來湊 。 有顏有料的KOL ， 成長速度都不錯 ， 但整容臉不行 。 小號由于信任力相對弱 ， 那么就不要前面太多廢話 ， 直奔主題 ， 盡量在產品的「誘惑力」環節上 ， 強化產品的演示效果 ， 把產品賣點講透 ， 一定程度的夸張也是必要的 ， 增強視頻的表現力 。 過去操盤一個案子 ， 客戶預算在KOL有限 ， 在投流端無限（基于ROI標準） ， 這種情況下 ， 不太可能投非常貴的KOL ， 我的策略就是有限的預算投腰尾部KOL ， 但有二個要求 ， 一是所選KOL能做到相對夸張的表現力 ， 需要一定的視覺或聽覺的沖擊 ， 加持表現力 ， 二是MCN機構的配合度一定要高 ， 因為相對小的KOL ， 內容把控度較弱 ， 在這個案子上只能發力在內容本身上 。 最后的結果還不錯 ， 一些腰部的KOL因為內容制作精良 ， 視頻流量也比日常水平要好 ， 在ROI穩定的情況下 ， 原生視頻也吃掉了很多Dou+和達人競價的流量 ， 其他尾部的KOL ， 產出了相對低成本的優質素材 ， 在信息流投放中也有良好的表現 。 05 A：Advertising 商業力 這個維度側重于量化KOL的短視頻帶貨能力 。 種草指數：加權計算KOL近期購物車等組件點擊轉化情況 ， 評估KOL種草能力 。 購物車點擊率：購物車卡片點擊數/播放數 。 購物車點擊代表著潛在進店行為 ， 如果按這個數據的20-50% ， 代表著進店率的指標 ， 不同品類差異巨大 ， 但至少這個參考值可以明確了解KOL引流的能力 ， 也是潛在帶貨能力 。 垂類KOL購物車點擊率理想比率是3%+ 。 評贊率：（評論+分享）/點贊數以評論和分享為重點基數的指標 ， 如果一條短視頻 ， 有大量的評論 ， 要么說明內容優質 ， 引發了大量的討論 ， 或者是博主粉絲粘性強 ， 粉絲參與互動 ， 如果有大量的分享 ， 就意味著內容有用 ， 被用戶分享給他人 。 這幾種情況無論哪種 ， 都是非常良好的種草現象 ， 從帶貨的角度也完全會被驗證 。 所以這個指標我沒有把它歸入到內容的表現力 ， 而是體現帶貨能力的商業力 。 垂類KOL評贊率理想比率是5%+ 。 Advertising 商業力在這個維度上 ， 確實存在同一個KOL ， 推薦不同的產品 ， 表現出完全不一樣的結果 ， 甚至帶貨能力相差10倍 。 其實KOL本身就是存在明顯的「品類偏好」 ， 可能是因為人設定位的原因 ， 也可能是基于某些類型的內容 ， 抖音給KOL打了明顯的標簽 。 所以在選號的過程中 ， 能夠匹配品類偏好的KOL ， 會在帶貨能力上表現出更高的效率 。 有時候并不是選的號不對 ， 而是選擇的KOL不是你要的品類偏好 。 另一個要點 ， 同一品類的產品 ， KOL不能在同一個月內推廣 ， 一個是容易造成用戶的不信任 ， 達人恰爛飯 ， 另外是前面那條已經透支了一定購買力 ， 再來一條效果自然大打折扣 ， 甚至有些都不是競品但存在競爭關系 ， 也存在著一段時間內分流用戶的購買需求 。 理想狀態下KOL最好能品類錯峰三個月 ， 實在不行錯峰一個月 。
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