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投完100個抖音全案之后，我總結了價值百萬的抖音KOL選號攻略( 三 )

小知識


投完100個抖音全案之后，我總結了價值百萬的抖音KOL選號攻略

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今年操盤一個防曬的案子 ， 抖音防曬市場競爭非常慘烈 ， 基本KOL選號定檔從1月份就開始了 ， 到4月之后會發現好的KOL幾乎已經被競品定完了 。 不過好的垂類KOL十分愛惜羽毛 ， 不會在同期接多個競品 ， 如果是的話我們也是第一時間PASS 。 我們今年合作了一個KOL ， 帶貨數據指標近乎完美 ， 從遞品試用到確認接單 ， 足足等了3個月 ， KOL也做了非常聰明的操作 ， 以今年我只接一款防曬霜為話題 ， 讓粉絲們共同參與內測 ， 選出她今年唯一做推廣的防曬產品 。 最后結果不言而喻 ， 所有的勢能都在最終發布時爆發 ， 一條短視頻帶貨200w+ 。 06 V：Value 性價比 這個維度側重于量化KOL的短視頻性價比 。 CPM：在比較頭腰部垂類達人的CPM ， 已經不太取決于自然流量了 ， 主要取決于品牌為其投放的流量加持（Dou+、內容服務、達人競價） 。 如果品牌愿意投 ， 至少被驗證達人的價值 。 在看一些成長期的達人 ， 由于價格相對低 ， 且流量加持少 ， 自然流量體出良好的CPM ， 這種會具有較高的性價比 。 預估播放量：預估播放量作為基礎流量 ， 和達人價格的關系 ， 可以前置計算所加持的流量至爆款視頻的空間 ， 大約可以折算出預算分配和整體ROI 。 如果預估播放量太少 ， 大概率流量加持也會遇到瓶頸 ， 這一定不是好的選擇 。 這里稍微講下 ， 小號（50w粉絲以下）到底有沒有性價比？我覺得如果只有投到那些真正處于成長期 ， 高速漲粉 ， 大爆內容這類型 ， 且價格還沒來得及調整 ， 或者你有能力判斷這個達人有大號潛力（獨特人設和內容能力） ， 才可能投出性價比的效果 。 否則一般般的小號或者KOC ， 至少需要靠口播能力的 ， 雖然價格相對低 ， 但大概率會死的很慘 ， 沒有信任背書 ， 沒有粉絲粘性 ， 沒有賬號權重 ， 最后加持流量都加不動 。 抖音完成一次成交 ， 至少需要七次觸達（七次法則） 。 基于七次法則的原理 ， 我操盤過一個案子 ， 產品已經在抖音有一定認知 ， 品類的接受度也不錯 ， 客單價不高 ， 人群也比較寬 ， 基于這些因素 ， 我們其中一個策略是大量投低CPM的劇情號 。 品牌已經有不少垂類KOL的覆蓋 ， 我們需要讓用戶在一個閉環生態中 ， 實現多次觸達 ， 從而不斷喚醒 ， 繼而實現轉化 。 而劇情號可以實現低成本觸達 ， 只要控制好CPM ， 所以選號的標準就是 ， 在賬號品類屬性和粉絲畫像匹配的情況下 ， 追求高性價比的CPM ， 最大化實現曝光 。 最后結果 ， 雖然劇情號轉化率跟垂類有很大差距 ， 在超大規模的曝光數據后 ， 仍然是有不錯的ROI 。 但問題是無法加持投流 。 如上面相反的做法是垂類口播的玩法 ， 投人設強內容好的大號（頭腰部） ， 雖然看上去都不便宜 ， 但是有機會買5-10倍的流量 ， 比如Dou+投出50-100w ， 達人競價投出100-200w ， 更重要的是好的內容被廣泛傳播 ， 最后算賬 ， 發現這才是真正的性價比 。 火車跑得快 ， 全靠頭來帶 ， 沒有做好內容的「1」 ， 后面流量的「0」也很難持續加持 ， 性價比是看你怎么算這筆帳 。
投完100個抖音全案之后，我總結了價值百萬的抖音KOL選號攻略

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07 G：Growth 成長性 這個維度側重于量化KOL的粉絲購買力 。 漲粉指數/漲粉數：這個就不多講了 ， 一段時間內的漲粉速度 ， 可見達人的成長性 ， 在達人突破100w粉絲之前 ， 這個階段是值得下注的 。 活躍度指數：一般是看重度粉絲活躍度的比例 ， 這個值是跟粉絲質量息息相關 ， 重度活躍度越高 ， 粉絲質量越好 ， 一般理想的比例在70%+ 。 iPhone指數：iPhone用戶在粉絲中的占比 ， 這也比較白富美的指數 ， 雖然今天很多國產手機越來越高端 ， 但是iPhone的占比還是像風向標一樣 ， 成為那些頂尖帶貨KOL高比例的標準 。 一般理想的范圍在40%+ 。 24-30指數：24-30歲這個年齡區間 ， 是消費的中堅力量 ， 這部分用戶比例 ， 能反應達人粉絲的消費質量 ， 一般理想的范圍在20%+ ， 多多益善 。 我曾經有個案子 ， 服務了客戶近18個月的抖音KOL投放 ， 這個時長我們把抖音能講話的人 ， 能投的幾乎都投了 ， 最后的結果 ， 這個產品是品牌的大爆款 。 如此長周期的合作 ， 當時我給到的策略是 ， 除了垂類、泛垂類的投放外 ， 我們重點投成長性好的新號 ， 這個參考維度就是監測每天、每周、每月的漲粉、漲贊、漲評論的數據 ， 押注上升期的KOL ， 確實我們收割了很多KOL的成長紅利 。 雖然也有失敗案例 ， 但整體而言 ， 還是賺到的更多 。 很多時候 ， KOL前三條商業化廣告 ， 性價比都不錯 ， 一旦投的效果好 ， 應該持續** 。

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