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零一裂變：高客單保健品, 私域復購GMV翻3倍的8個關鍵

小知識

依靠著“用戶標簽體系”+“精細化運營SOP”，完成了 3 倍的整體復購提升，整體ARPU 值高出了市場均值 1 倍以上，創造了近 300萬元的 GMV 。 現在許多的一線品牌從平臺電商客服部門，衍生出私域部門，卻無法將過往成功的體系順利遷移到新場景內，從銷售話術體系，到整體內容策略調整都很大，兩邊的ROI（投入產出比）形成了強烈的反差 。 如何解決這類問題？我們約到了高客單價品類私域的操盤手卓航和玉冰，聊了聊這個項目的私域體系和方法論，以及「高客單價私域」 的價值與可能性 。 文中實操經驗，如對您有所啟發，歡迎在文末分享您的收獲和見解 。 1.不是每個品類的私域都要搞「群聊」 Q：我體驗了一下這個案例的私域流程，發現我們沒有一個長期運營的社群，全靠企微1 v 1私聊成交，不做社群型私域的洞察是什么？A：我們前期主要從「mvp」角度來分析這件事從行業現狀看：高端品類的用戶普遍不屬于價格敏感型，厭惡過度營銷 。 該保健品中的用戶群體， 孕婦群體大約占 2 / 3，剩下的人群由年齡較大的女性、白領、家庭購置人群（為家里小孩 / 老人購買），用戶之間“相同興趣的話題”區別很大，很難通過“拉到一個社群”完成長期運行 。 而且在沒有跑通mvp之前，貿然將用戶聚集在一起，萬一出現負面口碑，對品牌形象的影響很大，不利于私域長期可持續的運營；或是有些競對水軍的出現，這個社群就完蛋了，惡性影響非常難處理 。 2.絕不輕易打擾用戶，產品快用完的時候，就是最好的成交機會 Q：“高客單”品類做私域的關鍵核心是什么？A：在這個案例里面，產品有“高客單、周期消耗”的屬性，關鍵的內核就是：保健品這種品類，我們要如何準確做好用戶的產品消耗把控？我們后續的整套用戶分層體系、用戶標簽體系、 1 v 1 話術體系，都是建立在這個前提上 。 如果我們能了解用戶的消費習慣，商品使用和消耗情況，可以更容易判斷用戶的當下需求，減少不必要的營銷打擾 。 減輕用戶的反感同時也能結合活躍用戶的共性行為，做到有策略的運營動作，培養更多非活躍用戶往活躍用戶發展，提高用戶價值，放大整體的用戶 ARPU 值，實現長期的用戶增長 。 只要知道這個用戶消費了多少錢、是哪類人群（年齡段/額外屬性）、產品消耗習慣（服用頻次）、額外偏好（感興趣的話題/個人信息） 。 靠著這些數據沉淀，運營設計好：什么時間時間、用什么內容做回訪，所有我們希望在私域完成的降本提效、高效轉化、精細化服務、用戶的「專享體驗」，都能夠達成了 。 整個項目階段，我們都在幫品牌收集“用戶消費行為數據”、用來開發一個“周期購Ai系統”，整個鏈路適用于大部分的高客單、復購頻次不低的保健品、食品品類 。 精準把控產生的效用，遠大于用泛話題聚集人群，這也是我們只做攻單型私域的關鍵考慮之一 。 3.行為標簽打得越多，分層策略越好做，「護城河」越高 Q：用戶的標簽與分層體系需要搭建到什么程度？我們的標簽與用戶分層體系是如何搭建起來的？A：截止 6 月份，整個項目積累了不下 60 個標簽，主要劃分維度有：渠道，活躍度，購買情況，附加屬性 。 標簽體系的搭建，其實從引流階段就開始了 。 “企微1v1私聊”型私域，一定要先完成整條私域鏈路的梳理，確保能形成閉環 。 在明確用戶路徑基礎上，搭建出用戶標簽體系 。

零一裂變：高客單保健品, 私域復購GMV翻3倍的8個關鍵

文章插圖
以渠道標簽為例我們會以客單價為錨作一個標簽區隔，這次的客單價偏高，價格區間大 。 比如從“有贊渠道”：500 元以下區間的新消費者、進入私域就會形成一個屬性標簽，項目推進過程，該渠道標簽的用戶整體轉化率偏低（大概是5%），最高峰值也沒超過 9 %，首單峰值也在 1000 ~ 1500 元范圍內 。 于是我們會階段性對標簽進行分析，對這部分用戶的判斷是：1）低客單與用戶本身的消費力有一定的相關性2）首單用戶對于品牌認知較淺相反，通過消費了高客單產品的包裹卡導入的用戶，平均私域首單轉化率在可以做到 10 % 左右，用戶的客單價區間可以接近 2000 元 。 以「 A I 外呼引流」為例我們的引流率接近 20 %，超出市場平均值 1 倍以上，這里我們會在客單價維度上，引入購買周期標簽作為因素之一 。 同樣是首購嘗鮮，消費金額在 100元左右的，與金額 500元左右的用戶，在外呼成功率這個節點上完全是兩個水平 。 這也是需要分析的標簽，后者的低掛斷率在我們分析看來，就是消費水平到位了，他（她）們對品牌、保健品的基礎認知到位了 。 包括用戶活躍上，大致可劃分為 3 天、 7 天、 14 天活躍標簽；購買情況上，劃分已購、未購、客單價、購買頻次、時間間隔；還有大量關于用戶屬性的標簽，都是為后續的內容策略提供數據支持 。 標簽化運營的「針對性」比如：用戶是「孕婦」，她們就會需要更「安全」品質更高的補品；而「白領女性」、「老年人群體」，「健康」與營養成分構成則是最重要的推薦因素，比如老人群體，對各種成分的攝入都需要很細心，以便盡可能控制自己日常飲食的營養結構；在對標簽理解的基礎上，持續測試用戶對各類話題的回復情況，完善標簽的豐富度，同時加強話題與標簽之間的匹配關系 。 至于標簽體系是否需要整合、避免臃腫，我們的考慮是：明確將標簽作為數據庫，為運營策略的制定提供更多判斷基礎 。 基于這個前提，標簽并不強求自上而下，確保精簡，標簽的數量越多，用戶行為的數據沉淀就越能成為品牌產品運營的「護城河」 。 4.價格敏感用戶體系下，話術體系必須分層 Q：可以對整個項目流程中最終的 1 v 1 話術體系的打磨流程做一個簡單回顧嗎？A：對整個路徑作個基本拆分，關鍵節點有：用戶承接–互動展開–轉化逼單–留存復購；話術體系緊扣用戶生命（ L T V ）路徑，重點在于窮舉路徑下的每一個可能的溝通節點，將關鍵規律沉淀出來 。 在節點之上，持續測試標簽對應的話術能否影響到用戶，如何迭代優化？以「留存復購」這個節點舉例，我們在復購端的策略會基于標簽進行分層 。 總結下來，分為三類用戶：低價格敏感度（通常與“高消費額度”標簽綁定）高價格敏感度（通常與“對優惠需求強”標簽綁定）中等價格敏感度（通常與“對功效需求強”標簽綁定）完成分層后，我們會分別制訂話術策略，比如：低價格敏感度群體，重點在于回訪的時間把控 。 無需提供任何優惠策略，內容主要圍繞專業內容輸出、服務價值輸出、情緒價值提供；高價格敏感度群體，日常百次溝通，不如一次大促優惠 。 反饋到運營動作，就是降低運營頻次，確?；顒油瞥龊筮M行第一時間的通知，內容則注重在優惠價值完成價值感知的包裝；中等價格敏感度群體，同樣需要把控回訪時間，為他們建立對品牌與品類的認知，長周期誘導轉化 。 內容圍繞營養功效、產地、產源、生產工藝等信息，作營銷與認知的軟性植入 。 依靠極度精細的用戶行為判斷，我們用戶復購（GMV）做了100萬元+/月，復購率提升了接近4倍，這是遠超我們預期的數據反饋，印證了我們構建閉環的思路 。

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