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零一裂變：高客單保健品, 私域復購GMV翻3倍的8個關鍵( 二 )

小知識


零一裂變：高客單保健品, 私域復購GMV翻3倍的8個關鍵

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5.品牌私域 I P 人設是「定海神針」，不是救命藥 Q：私域的I P 人設呢？這個項目里的表現如何？品牌 I P 人設真的對私域有實際幫助嗎？A：過往零一私域的項目規劃會基于品牌調性、定位，進行全套 I P 人設規劃與打造，但是今年來我們合作的數十個項目，基本都已經有了統一的對外形象 。 以該品牌為例，「專業營養師」的形象，已經面向累計六位數的私域用戶服務接觸過一段時間了，我們會在他們的基礎上，更進一步完善整個體系，確保對外傳遞出的感覺一致 。 I P 定位決定了用戶的共識性、共情性，是運營人員觸達用戶、發起溝通的起始點 。 只有完成了商品定位與用戶場景化的價值結合，才能打造有效的 I P 形象，同時也便于內容策略地制定與統一，保證內容體系的下限 。 仍然以“企微1v1私聊”話術為例，無 I P 限制可以讓銷售有足夠的自由發揮能力的優勢，跟用戶完成情感鏈接；劣勢則在于品牌無法批量復制好的銷售、統一完成管控，能力下限無法保障 。 任何 1 v 1 走到關單環節，都會依賴于關鍵時刻銷售的應變能力 。 私域人設的價值，是提供不脫離定位的模板話術與 SOP ，保證 60 分的轉化效果 。
零一裂變：高客單保健品, 私域復購GMV翻3倍的8個關鍵

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在運營規范化的內容體系下，新人銷售可以無需過多思考就足以完成對應的回復，并在過程中持續學習，同步完成用戶反饋的收集歸檔，最終做好數據積累 。 無論你是對話術理解程度不高，還是對用戶所處的狀態、場景理解不足，都可以保證不犯錯 。 不犯錯需要話術和整個內容體系有具備的風格和主線，I P 人設就是這里邊的定海神針，但不是救命藥 。 6.用直播來鏈接「沉默用戶」 Q：項目過程中，我們有在私域內測試直播帶貨的效果如何嗎？A：我們有進行一定程度上的測試，而且在直播平臺選擇上，我們是使用了小程序直播 。 這么做的目的，主要是方便監測每個分享人的鏈接反饋情況，哪個用戶點了哪個運營人員的鏈接，進入直播間，產生了多少訂單，都可以完成整個鏈路的檢測，方便完成業績的劃分 。 但我們發現：直播中的大促轉化行為，與私域本身的運營策略產生了沖突 。 因為在正常流程下，每次大促活動開始后，私域運營人員都會第一時間進入到轉化關單的節奏中 。 有購買意向的用戶，絕大部分已經在 1 v 1 過程中成交了，并不需要再去直播間中被轉化 。 這里我們還不能往直播間里增加優惠策略，不然一定會陷入一種兩難境地：1) 如果存在更優惠的價格，用戶對私域的信任度會降低，對銷售人員的后續維系影響非常大；2) 如果沒有更優惠的價格，持續的逼單再逼單，會讓用戶對品牌的營銷動作產生抵觸心理；所以后續的優化上，我們選擇將直播鏈接，定向推送給未購用戶，而不是朋友圈面向所有人可見，發現轉化效果就很好 。 很多用戶并不是真的「沉默」，他們可能只是對營銷文案厭煩了 。 直播鏈接的推送，反而可能會讓他們試著點進去看看 。 在實際測試中，我們確實發現后續的直播每多觸達 1000 用戶，能帶來數萬 GMV 的增長，這是個很不錯的數據 。 7.GMV 絕不是私域運營的唯一驗收標準 Q：當前私域的運營指標仍是以 GMV 為主要指標嗎？私域還能承擔哪些責任？A：市場趨勢會推動大眾認知迭代，私域層面上的品牌策劃、內容定位營銷策略體系，也會更加完善 。 我們認為，越來越多品牌能夠純靠私域去起用戶量，完成基本盤的鞏固，同時反哺公域，降低投放獲客壓力，避免為了投放端的 ROI 而扭曲品牌公域的價值傳遞 。 公域投放的流量價格水漲船高，必然會傳導到成本端，導致品類價格的提高 。 作為基本盤的私域，可以一定程度上規避外界波動，保證營收，更好地去讓利用戶，完成品牌價值沉淀 。 公私域在品牌層面上發揮的作用與邊界會逐步模糊，這也是我們同步推行私域咨詢業務的重要原因 。 “基本盤”就是私域的長期價值，這是可獨立于公域外的 。 未來的私域代運營，不會僅局限于純粹 GMV 導向的社群代運營、個人號代運營，而會與整個私域電商生態，比如有贊、微盟等電商載體，形成有機結合，包括微信體系內的多渠道打通 。 很多企業已經意識到了純粹 GMV 導向的私域，也許并不是自己想要的，和品牌之間的平衡，需要持續去摸索，找到最合適的邊界 。 GMV永遠會是驗證私域是否有效的標準之一，但不能成為唯一標準 。 8. 圍繞內容策略，構建私域體系 Q：這套方法論與構思僅適用于大部分高客單、周期購的保健食品嗎？如果換成高客單的其他品類譬如箱包、家具，這套理解和方法論是否同樣適用？A：我們的理解是，當用戶消費力已經到達了某個水平階段以上時，價格與「物質層面」對于他們來說就不是那么重要了，也不該成為我們的注意力重心，「情緒價值」才是主戰場 。 高客單品類中，如何通過內容創造附加價值，始終是核心問題 。 比起高性價比，他們（高客單群體）更注重「身份調性」上的區別，營銷誘餌要盡可能與用戶的身份調性契合，否則會帶來負面效果 。

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