編輯導語：隨著互聯網的不斷發展 ， 各品牌對于營銷的方式也有所改變 ， 互聯網對于企業的營銷是非常重要的；并且很多企業使用全鏈路營銷方式 ， 實行全觸點滲透 ， 影響用戶的決策；本文作者分享了關于企業全鏈路銷售的思考 ， 我們一起來了解一下 。
文章插圖
其實 ， 所謂的全鏈路營銷就是“產業鏈整合營銷” 。
互聯網的發展速度遠比想象中更快 ， BAT的自我迭代速度也比看起來更深入 。
百度的核心競爭力往企業服務后端遷移 ， AI大數據占了大部分收益板塊；在阿里巴巴的營收報告中 ， 包括淘寶在內的傳統零板塊雖然依舊強勢 ， 但阿里卻是推動新零售線上線下結合的先行者；騰訊則很早開始做線下娛樂綜合體…
你還是你大爺 ， 但你BAT已經不是那個BAT了 。
小米、字節跳動和拼多多在巨頭忽略的細分賽道突圍 ， 百度缺失的AIOT物聯網被小米彌補 ， 騰訊忽視的算法推薦被字節做成了產品 ， 阿里垂涎的社交電商和下沉市場被拼多多拿下 。
在互聯網市場的定位圖譜中 ， 他們更像是BAT業務的衍生 ， 憑借著某個核心優勢業務起家 ， 并以此為基點不斷發展生態圈 。
所有的互聯網品牌都在不斷迭代 ， 但無論是古典還是新晉互聯網企業總有一天他們會狹路相逢…
全鏈路營銷 ， 互聯網公司殊途同歸之路 。
“幾乎所有的互聯網公司 ， 本質上都是廣告公司”這句廣為流傳的名言 ， 雖然不準確但道出了互聯網商業的本質——廣告業務是成本最低商業價值最大 ， 幾乎沒有任何公司可以抗拒的營收板塊 。
任何平臺只要實現了流量的聚集就一定要考慮廣告的變現 ， 哪怕是看起來還沒動作的拼多多——據2020年Q3國內互聯網公司廣告營收占比榜單顯示 ， 拼多多的廣告收益僅次于BAT ， 其主要收益來源也來自廣告 。
互聯網企業的終極戰場是廣告行業 ， 巨頭們的生意越靠越近 。
在阿里巴巴提出“AIPL”營銷模型后 ， 騰訊率先明確提出“全鏈路營銷”的新概念 ， 緊接著字節跳動推出了5A模型、小米moment方法論、百度提出了Omni Marketing 品牌營銷的全域解決方案 。
在廣告行業中 ， 巨頭們的目標聚焦在“鏈路營銷”這個新概念之上 。
一、先說一個簡單的鏈路營銷玩法大家都知道 ， 上個階段廣告營銷圈談得最多的是整合營銷 。 該理論產生和流行于20世紀90年代 ， 由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出 。
一套營銷策略能風靡幾十年 ， 足以證明其強大的生命力和適用能力；不過就像采用定位理論的企業越來越多 ， 想要定好位的難度就越來越大 ， 企業需要隨時更新營銷策略才能保持競爭力 。
目前 ， 整合營銷在極度碎片化的媒介環境下也越來越不適用 ， 想要實現完全的整合需要品牌投入巨資 ， 這筆花銷對中小企業而言幾乎無法承擔 ， 而大品牌也希望找到更省成本的玩法 。
于是鏈路營銷成為了很多品牌解決品效合一需求的一種解決方案 。 其實 ， 最基礎的鏈路營銷是通過技術手段優化消費者購買路徑 。
舉個例子 ， 以往我們在淘寶購買產品路徑如下：
- 前端：受各種廣告影響消費者對某一產品產生了認知 ， 并在某種情況下被喚醒了購買欲望 。
- 中端：我們去淘寶搜索產品 ， 在商家頁面搜索打折券跟商家對接溝通之后下訂單 。
- 后端：淘寶物流配送 。
但到了鏈路營銷時代消費者購買路徑如下（以直播場景為例）：
- 前端：李佳琦直播種草 ， 消費者受情緒和環境推動產生了購買沖動 。
- 中端：直接在直播間下單 ， 打折券免了因為是最低價 ， 也不用加入購物車直接進入配配送環節 。
- 后端：在下單后你還可以加入主播的粉絲私域 ， 主播借此完成粉絲沉淀 。
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