在當今“酒香也怕巷子深”的市場經濟環境下， 蜚聲國內外的企業除了要有過硬的產品質量外， 還要有成功的廣告語以建立良好的品牌形象 。 因此， 廣告制作者們都竭盡全力地經營語言， 讓廣告語言既真實地反映產品的功能和質量， 又能吸引、鼓動受眾， 從而使消費者達到“欲罷不能”的效果， 還能使人從廣告中體味到語言之美 。
眾多耳熟能詳的廣告語盡管千差萬別， 但有一條是共同的， 即出色的策劃和創意與優美動人的語言融為一體 。 廣告的威力即來自于產品的質量、策劃者的創意和語言的威力 。 本文從語音、語義、語法三個方面來分析廣告語構成的語言手段 。
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漢語的同音字（詞）非常多， 有些字（詞）的讀音完全相同， 但意義卻截然相反， 作者們非常巧妙利用這一特點制作出許多優美動聽、耐人尋味的廣告詞 。 眾多耳目一新的廣告， 在語音手段的運用上大多采取兩種方式， 一種是借音， 另一種是諧音雙關 。
借音是析字辭格中諧音析字的一種， 是單純諧音的， 借與被借兩者的意義沒有聯系 。 例如：
（1）趕快下“斑”， 請勿“痘”留 。 （某化妝品廣告語）
（2）默默無“蚊”地奉獻 。 （某蚊香廣告語）
（3）天時、地利、仁和（制藥廠廣告語）
例（1）中， 下“斑”借 “下班”的音， “痘”留借“逗留”的“逗”音， 比“祛斑除痘”的老套廣告更有創意 。 例（2）中的默默無“蚊”借用了“默默無聞”的“聞”音， 將成語改成了廣告， 讓人一聽就深深記住了該產品的功能 。 例（3）中的廣告語借用了“天時、地利、人和”這一古語的語音， 將“人和”換成“仁和藥業”的“仁和”， 可謂獨具匠心， 讓人輕松地記住了該藥業的名稱 。
諧音雙關與借音有相似之處， “而內容不同， 因為借音是借這音去表那意的， 不是雙關兩意的 。 ”廣告中常用諧音雙關， 相互關聯的兩事物之間不僅語音相同， 而且意義相關 。 例如：
（4）聰明的媽媽會用“鋅” 。 （葡萄糖酸鋅口服液廣告語）
（5）給電腦一顆奔騰的“芯”(處理器廣告語)
（6）做足益佰 。 （制藥廠廣告語）
例（4）中的用“鋅”與用“心”同音， “用心”是集中注意力， 多用心力的意思 。 例（5）中奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音， “芯”是計算機的處理器， 是計算機的核心組成部分， 決定著計算機的運行速度， 與“心臟”的“心”有著同等重要的作用 。 例（6）中“益佰”與“一百”諧音 。
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語言的經濟原則決定了詞語的多義性， 然而在現實的語言交際中由于特定的語境的作用， 詞語只呈現多種意義中的一種， 以保障交際的順利進行 。 而廣告為了傳達更多的信息， 常常有意使一句廣告語同時產生多層含義， 從而達到理想的宣傳效果 。 在運用語義手段時， 有兩種情況：一類可稱為語義雙關， 另一類是換義 。
語義雙關是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關 。 同一個詞語同時有兩層意思， 且兩層意思相互關聯 。 例如：
（7）一面之交， 終生難忘 。 （面業廣告語）
（8）一表人材， 一見鐘情 。 （表店廣告語）
（9）人類失去聯想， 世界將會怎樣？（電腦廣告語）
（10）汽車工業新一代的標志 。 （汽車廣告語） 推薦閱讀：
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