在報刊、電視、印刷品上刊登的文字廣告 ， 其結構一般包括標題、正文、隨文和廣告標語4個部分 。
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標題對廣告來說尤為重要 ， 因為80%以上的讀者在看廣告時僅僅是瀏覽一下標題 ， 所以必須把廣告中最具有吸引力、最能打動人的信息集中在標題上 。 廣告標題一般有以下3種類型 。
①直接標題 。 此類標題是用簡單明確的語言 ， 把廣告中最重要的內容直截了當地告訴受眾 。
②間接標題 。 此類標題不直接反映事實或情況本身 ， 而是用耐人尋味的語言吸引讀者去閱讀正文或更仔細地瀏覽畫面 ， 然后悟出該標題的真正含義 。
③復合式標題 。 復合式標題兼具直接標題和間接標題的雙重性質 ， 往往采取引題、正題與副題相組合的形式 。 引題說明信息意義或交代背景 ， 正題點明廣告的主要事實 ， 副題則補充說明正題內容 。
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正文是廣告文案的核心部分 ， 它通常選擇關鍵性的、極有說服力的材料來說明標題所要陳述的內容或回答標題所提出的問題 。 正文的結構一般可分為以下3個部分 。
①引言 。 這部分要緊扣標題 ， 用概括性的語言 ， 對標題所標明的商品或勞務內容 ， 簡略地加以解釋或說明 ， 以引出正文的中心 。
②主體 。 這部分主要介紹商品或勞務的性能、特點、作用、效果、價格、服務特色、注意事項等內容 ， 提出推薦購買的理由 。 這部分要突出商品或勞務的優越性和可靠性 ， 要有較強的說服力 ， 能激發大眾產生消費動機 。
③結尾 。 視廣告的具體情況 ， 此部分可寫可不寫 。 如果寫 ， 要用簡短有力、熱情而期盼的語言 ， 使受眾產生信任感和購買欲望 。
廣告正文的寫法也有各種體式 ， 主要有以下幾種：
●陳述體 。 這種體式是開門見山地介紹商品的名稱、特點、用途、功效等情況 ， 用事實說話 ， 平實、可信 ， 適用于優質商品和新產品的宣傳 。
●布告體 。 這種體式類似于啟事的寫法 ， 所以也稱啟事體 。 在報刊上經常見到的開業啟事、業務聲明、商品交易會、看樣訂貨會、商品的展銷或試銷 ， 以及院校的招生簡章或有些單位的招聘啟事等 ， 均屬此種體式 。
●證明體 。 這種體式是指為傳遞廣告所要表達的內容 ， 證明產品或服務(勞務)的可靠有效 ， 將權威方面的鑒定、獎評結果或者各界知名人士、專家學者、典型用戶的贊美辭令作為依據寫成的文案 。 其所采用的證明材料必須是真實的 。
●對話體 。 這種體式是將廣告內容通過對話方式表達出來 ， 一般以廣播和印刷品為媒體 ， 以口語為主 ， 顯得生動自然 。
●論說體 。 論說體以說理、議論為主要表達方式 ， 其特點是以概念判斷、推理為主要形式 ， 以事實或公認理論為依據闡明道理 。 這種體式以充分的論據雄辯的事實來說服消費者選購廣告商品或服務 。
●文藝體 。 文藝體指運用文藝形式如詩歌、散文、故事、戲劇、曲藝相聲等來寫作文案 ， 其偏重形象思維 ， 融合記敘、描寫、抒情、說明等表達方式來對產品或服務(勞務)進行形象化的宣傳 。
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廣告的隨文就是廣告的落款,其內容包括：廠(商)名、地址、電話、聯系人、銷售地點、購買方式和手續、銀行賬號等內容 。 這些內容盡管不必一應俱全 ， 但主要項目不可缺少 ， 以便消費者聯系 。
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廣告標語也稱廣告口號 ， 是一種鼓動性的口號 ， 是某一特定商品在一段時期內反復使用的商業宣傳用語 。 它的目的是使消費者建立一種觀念 ， 用以指導他們選購商品或勞務 。 良好的廣告標語能夠強化消費者對企業經營特點或商品優良性能的記憶 ， 以達到廣為傳播的目的 。
【推薦寫商業廣告文案的4個步驟 寫商業廣告文案的步驟有哪些？】在實際應用中 ， 不一定每則廣告都由以上4部分組成 ， 要根據商品特點、廣告媒體、資金數量以及受眾特點來靈活選擇 。 如報紙、雜志、印刷品廣告盡管各種構成部分比較齊全 ， 但一般沒有廣告標語；電視、廣播廣告一般沒有標題；路牌廣告因以圖畫為主 ， 所以經常會將標題、正文、標語合一；霓虹燈廣告又會將標題與正文合一 。
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