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場景營銷運用的3個趨勢 如何玩轉場景營銷？

產品文案策劃

進了移動互聯網時代， 品牌與用戶之間的溝通互動越來越多元化， 場景營銷也開始被關注并認可， 并成為新營銷關注的焦點 。 場景營銷基于消費者的心理需求， 融合好玩的創意和技術， 打造能觸動用戶的沉浸式體驗， 戶外廣告的創意從單純的技術流， 開始衍變為技術+人性+創意的新趨勢 。 我們通過梳理九個經典案例， 深度剖析場景營銷的玩法與讀者分享 。

一、依靠包裝升級， 創造新的消費場景
01 / 農夫山泉
去年， 農夫山泉瞄準家庭生活和后廚這兩個用水場景， 推出了“15L一次性桶裝水”， 搶占桶裝水市場的同時， 加碼家庭水和后廚用水的市場 。
農夫山泉布局家庭后廚場景 。 農夫山泉為桶裝水制造出了“做飯用水”的賣點 。 拍了系列廣告片， 打出“做飯用農夫山泉”及“好水才能煮出好飯”的概念， 宣告進軍家庭生活用水和后廚用水 。
農夫山泉打出“做飯用農夫山泉”的概念 。 邀請煮飯仙人， 塑造“好水才能煮出好飯”的特殊價值 。
農夫山泉煮飯仙人TVC
在飲用水市場， 家庭用水將迎來爆發， 會逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細分領域且用量越來越大 。
除了搶占后廚用水和家庭生活用水市場， 農夫山泉也推出了運動蓋的學生水 。 其瓶蓋設計獨特， 孩子單手就能開關 。 瓶蓋內設專利閥門， 只有在受壓情況下才會開啟 。 開蓋狀態下， 普通的側翻、倒置都不會使水流出 。
農夫山泉運動蓋水
同時， 農夫山泉聯手支付寶和共享單車， 進行跨界營銷， 推出了“共享天然， 綠色出行”的主題活動 。 推出了一組畫風非常喜感的生活場景海報 。
游戲場景
健身場景
地鐵場景
帶娃場景
騎車場景
農夫山泉巧妙運用場景營銷的手法， 創造了新的消費場景！可謂是產品力與營銷力的完美呈現 。
02 / 王老吉
去年9月， 王老吉新品黑涼茶于京東商城首發， 以電商為主要銷售渠道 。
此次王老吉新品在包裝上大變身 。 除了顛覆經典紅色， 還在瓶身上設計88種圖案， 包括女團、手辦、漫畫書等契合年輕人喜好的元素 。 該包裝獲得了2017年德國紅點獎 。 同時在宣傳上， 也注入“宅、貓、二次元”等諸多代表年輕人生活態度的關鍵詞 。
王老吉黑涼茶
王老吉黑涼茶宣傳廣告
可以看出， 黑涼茶瞄準的是年輕人群體 。 這個群體容易因個人生活習慣導致身體狀況失衡 。 故黑涼茶采用王老吉加強型配方， 可以更快解決年輕人群慣性上火問題， 與產品定位契合 。 成為涼茶的又一細分品類 。
之前從涼茶廣告以及線下銷售來看， 涼茶消費場景依然主要集中于餐飲渠道， 即飲需求潛力并未獲得足夠開發 。 王老吉希望通過此次包裝升級， 重新定義消費場景 。 在首發的京東產品詳情頁， 黑涼茶聚焦于“玩樂、加班、旅行、聚會、休閑”五大場景 。
王老吉黑涼茶使用場景
后續又有更加生動形象的場景描繪文案：
“只要贏一把， 我就睡”、
“‘微辣’也配叫辣？”、
“專治BUG 就是我的風格”等 。
直接點明這款產品適用的場景——熬夜打游戲、暴飲暴食、熬夜加班等三種當代年輕人生活的場景 。
據食品板報道， 搶購時間從9月14日起， 預售頁面顯示， 截至9月8日， 已有近20萬人參與預售 。 此刻， 涼茶行業顯然需要一個更傾向于情感性訴求的年輕化表達方式 。
尼爾森中國創新資訊副總裁喬達明表示：改變傳統的推廣方式， 選擇在包裝進行創新， 也是非常重要的 。 盡管此舉不涉及產品層面的創新， 但適時的在包裝層面創新， 也能夠很好的推動市場 。
包裝相對于其他的營銷手段會有更高的投入產出回報， 超過64%的消費者愿意因為包裝而購買一個新品， 而包裝的產出比更是傳統廣告投入的50倍 。 并且隨著市場的細分化和數字化， 消費者能夠通過不同渠道接觸更多產品， 瀏覽的信息也更加碎片化 。 只有包裝是百分之百觸達消費者的， 隨著我們每天看到不同的產品包裝和內容的機率增加， 包裝與消費者的互動也更加頻繁 。
王老吉突破性增長背后， 有瓶裝市場的大力開拓、有精品涼茶的推出， 有消費新場景的開拓、有“新晉網紅”黑涼茶、有強勢營銷等的共同功勞 。 這些大大提高了王老吉在年輕消費群體的品牌認知的認同 。
二、洞察消費需求， 開辟消費新場景

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