1. 首頁 > 生活百科 > >

場景營銷運用的3個趨勢 如何玩轉場景營銷？( 二 )

產品文案策劃


03 / 星巴克
去年星巴克在廣州開了全國首家社區體驗店 。 這是星巴克中國第一次將門店開設在居民住宅區內， 也是星巴克對“第三空間”場景的一次升級 。
星巴克的商務形象早已經在多數消費者心中根深蒂固 。 對星巴克來說， 如何突破場景單一的瓶頸是需要努力的方向之一 。 社區店就是其打造生活化場景的一次嘗試 。
在環境上， 這家社區店努力營造生活氛圍 。 店內采用具本地特色的裝修風格， 店外有小庭院可供休憩 。 在店內甚至為孩子設置專門的閱讀區域， 給孩子和媽媽們提供自由休息的空間 。
在飲食上， 為了照顧無法接受咖啡的小朋友和中老年顧客， 社區店可提供無咖啡因的飲品 。 星巴克還將標準化的盤子和杯子替換成更有美感的餐具 。 星巴克在社區店里還提供送餐到桌服務 。
【場景營銷運用的3個趨勢 如何玩轉場景營銷？】同樣被考慮到的還有寵物， 門口設置了牽引繩掛鉤， 寵物床和寵物飲水區， 門店內的黑板上還貼著寵物小知識 。 可見， 星巴克為營造更為溫馨的場景做了很多新的嘗試 。
星巴克的成功常常建立于為顧客打造社交中心的基礎上 。 如果說之前的星巴克是給中高端白領打造一個比工作環境更輕松的第三空間， 社區店則是從生活切入， 打造更生活化的消費場景 。
在中國布局社區店前， 星巴克已于2016年在美國開設過社區店 。 星巴克的美國零售運營社區投資部總監Rodney Hines說， 他衡量星巴克弗格森門店是否成功的標準是， 它在社區的“社交中心”角色塑造上能夠做得有多成功 。 星巴克弗格森門店已然成為社區內招聘會、詩歌朗誦和學校董事會會議的場所 。
星巴克在密蘇里州弗格森開設第一家門店一年后， 取得了不小的成功 。 星巴克透露， 星巴克弗格森門店銷售額實現了15%的增長， 員工流動率也很低 。
據波士頓咨詢公司研究， 購物中心在中國社會零售市場占比達到43%， 幾乎占據了零售業的半壁江山 。 另外， 在歐美國家， 社區商業占據社會商業總支出的60-70%， 而目前在中國整體水平還不足30%， 社區商業蘊藏著巨大的發展潛力 。
與此同時， 在新生代消費群體崛起以及O2O、外賣平臺興盛的大環境下， “懶、宅文化”逐漸成為制約購物中心發展的因素， 而社區商業因為更接近消費者， 可以提供更加便利的服務， 因而受到的影響較小 。 因此越來越多的商家和品牌開始重視社區 。
04 / 必勝客
去年圣誕季， 必勝客宅急送推出一場圣誕限時活動， 為營造節日聚會場景， 為活動造勢， 與美團外賣合作， 推出創意短視頻 。 短視頻的設定為， 主角剛進電梯就接到朋友電話， 馬上要到自己家辦圣誕party 。 時間緊任務重， 需要在極短時間內準備一場party， 著實是個難題 。
為了精準地傳達“說到就到”的概念， 必勝客宅急送利用了回家路上的一個極致的場景——電梯 。 此時電梯幻化成一個菜單的載體， 同時巧妙運用電梯中的樓層按鍵， 變成了外賣點單的形式 。 將整個電梯場景轉化為外賣點單的場景 。 整個場景很有新意
必勝客短視頻電梯場景
電梯到， 門打開， 朋友和必勝客宅急送騎手已在等待， 迎合了這次傳播的主概念， “說到就到的不止電梯， 還有必勝客宅急送的圣誕美食” 。
必勝客宅急送騎手
如今， 很多品牌在做營銷的時候， 都在嘗試從營造場景的角度去吸引消費者， 增強代入感， 必勝客宅急送這次重構消費場景也是如此 。 為服務打造場景感， 同時把產品融入場景， 喚起消費者的訴求 。
由于此次營銷， 僅為短期的圣誕限時活動服務， 無法引起較大反響， 其最終落實至銷售的效果也難以評估 。 但通過以party背景， 主人公急切需要組織party引起共鳴 。 圍繞必勝客宅急送的“快速”， 利用電梯這一極致的消費場景， 間接突出“快速” 。 承載了廣告創意， 可以說是一個全新的突破點 。

三、深度聚焦場景創新， 打造全方位精準營銷
05 / 士力架
在2016年， 士力架首次開拓備考學習場景， 與學生群體溝通， 并邀請當紅人氣組合TFboys代言 。 限量產品上線一小時內即售出 3526 箱組合款， 天貓旗艦店一小時內 TFBoys 定制款的交易額超過 350 萬人民幣 。
2017年， 士力架重啟“備考”場景營銷 。 依然由TFboys代言， 同時聯合作業幫APP與網易有道APP進行跨界營銷 。 通過整合作業幫APP端開屏、同學圈、幫幫商城、有道精品課等資源實現矩陣式營銷策略 。

推薦閱讀