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懂得文案好壞，決定你的廣告費書否替你賺錢

小知識文案策劃

懂得文案好壞 ， 決定你的廣告費是替你賺錢還是賠錢 。 所以 ， 不論是文案還是廣告主 ， 懂得如何判斷文案好壞 ， 都至關重要 。
新同事入職培訓時 ， 我曾說過 ， 如果你能寫好廣播文案 ， 今后就能應對所有形式的營銷文案 。
為什么？因為一段營銷文案 ， 真正在市場生效是在于消費群體互相參考意見時的口耳相傳 。
換蘋果手機前 ， 你會咨詢周邊的同學或同事；買奔馳還是買寶馬 ， 你會咨詢已買或未買的朋友 ， 而這時候他們的回答 ， 才是真正有效的營銷文案 ， 也是所有營銷文案創作前 ， 要重點尋找的地方 。
現實中口耳相傳 ， 是營銷文案的終極目標 。 即便你在網上咨詢 ， 也無非是內容提供方把這種“口耳相傳”轉換成了“圖文”或“視頻” 。
從這個角度看 ， “口耳相傳”的文案是基本功 ， “圖文”“視頻”是因傳播載體升級而生 ， 由“口耳相傳”演變而來 。
雖然廣播文案的載體有限制 ， 卻能幫你撥云見日 ， 用聲音直達“口耳相傳”的目的 。 所以 ， 練好廣播文案這個基本功 ， 不管以后做海報文案、視頻文案還是新生傳播載體文案 ， 你都能駕馭得當 。

懂得文案好壞，決定你的廣告費書否替你賺錢

文章插圖

但現實中 ， 由于缺乏調查數據 ， 也為提高效率 ， 我們往往需要找到消費者代表 ， 也就是我們的客戶 ， 以他們的訴求為文案的出發點 。 畢竟他們與消費者關系更近 ， 更了解對方 。
同樣對于廣告主 ， 懂得文案好壞 ， 決定你的廣告費是替你賺錢還是賠錢 。 所以 ， 不論是文案還是廣告主 ， 懂得如何判斷文案好壞 ， 都至關重要 。
如何客觀判斷 ， 有什么標準嗎？
文案本身有很大的主觀性 ， 感性因素不少 ， 完全用客觀的標準判斷會有失偏頗 ， 所以最好的判斷標準是主、客觀雙管齊下 。
主觀方面 ， 有一個很重要的標準 ， 即：文案是否有代入感 。
幾乎所有的營銷文案 ， 傳播中首要解決的就是代入感 。 當你念完一段文案 ， 感覺置身其中 ， 或很有畫面感時 ， 一般而言 ， 這種文案已成功一半 。
以福狀元的廣告為例：
女：老公 ， 人家不想做飯 。
男：老婆不做飯 ， 就去福狀元 。
女：專業做粥12年 ， 40多家直營店 ， 喝粥就到福狀元“老婆不做飯 ， 就去福狀元” 。 （另一版本是老公不做飯）
“老婆/老公不想做飯” ， 不知在城市年輕夫妻的餐桌前上演多少回 。
下班路上 ， 你還在想著回家誰做飯誰洗碗的爭執時 ， 聽到這句話的你突然就開竅了 ， 原來有這么簡單的解決方法 。
“老婆/老公不做飯”→“就去福狀元” ， 可以抽象為一個公式=出現問題→解決行為 。 好的的文案
這幾乎是個萬能公式 ， 按照這個公式寫出的文案 ， 能讓你更容易抓住重點 ， 所塑造的場景 ， 至少在理論上存在 。
福狀元的文案場景不僅真實存在 ， 而且還成為消費行為的觸發按鈕 。 只要“老婆不做飯”發生 ， 便會觸發“就去福狀元”的行為按鈕 ， 這是難得的好文案 。
從主觀方面判斷 ， 感覺很有場景代入感 ， 但實際是否有效呢？會不會過于主觀？
這時候就需要客觀的標準來判斷 ， 即：文案是否聚焦某個群體 。
一個產品想打入市場 ， 描寫它的文案再優美 ， 詞組再有靈性 ， 但如果沒有訴說對象 ， 就是無效營銷 。 當你讀到一段文案 ， 很清晰的知道 ， 誰要使用 ， 解決了誰的需求時 ， 基本可以確定文案沒有跑題 。
純粹從福狀元的文案來看 ， 我們大概就能知道福狀元的定位：滿足城市家庭無暇做飯時的用餐需求 。
聚焦人群一目了然：無暇做飯時的家庭 。
但對于廣播文案 ， 這還遠遠不夠 ， 因為我們最終目的是要達到“口耳相傳”的目的 ， 有沒有具體的判斷標準？
讓文案插上翅膀 ， 在市場發揮杠桿效應 ， 還需要一個很重要的元素 ， 即：文案要有明顯的關鍵語 。
懂得文案好壞，決定你的廣告費書否替你賺錢

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一段文案的所有文字 ， 都是為了服務關鍵語而存在 。
福狀元的關鍵語是“老婆不做飯 ， 就去福狀元” ， 末尾還強調了一遍 。 腦白金就厲害了 ， 全篇都是關鍵語“今年過節不收禮 ， 收禮只收腦白金” 。 這些關鍵語 ， 就是本文開頭 ， 你咨詢別人時的回答 。

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