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ecpm的信息流計算公式 ecpm計算公式( 二 )

小知識ecpm計算公式


所謂廣告優化 ， 即通過拆解eCPM ， 針對影響eCPM的要素進行測試、優化 ， 進而整體提高eCPM值 。
那么 ， 影響eCPM的具體各個指標有哪些呢？在日常的工作中 ， 我們應如何量化優化動作、科學評估A/B Test的效果呢？
以快消行業的電商廣告為例 ， 日夜困擾電商人的痛點無非兩點：產品和內容 。
根據eCPM的計算公式 ， TOP君帶你一一拆解：

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文章插圖
1. 出價實時競價廣告系統（Real Time Bidding ， RTB）如同一個大型在線競拍場 ， 直接抬高報價是最為簡單、高效的方式 。 獲得了高出價 ， 該廣告如同獲得特許通行證 ， 能夠快速獲得廣告系統流量傾斜 ， 測試廣告素材的質量 ， 探索適配人群 。
然而 ， eCPM并不是單一變量作用的結果 。 盲目提高出價不僅不一定完全保證廣告賬戶快速起量 ， 還在無形中增加了高成本和虧損的風險 。 如果廣告質量太差 ， 預估點擊率為無限趨近于0 ， 則廣告系統預估潛在消費者點擊廣告的幾率過小 ， 那么 ， 再高的出價也于事無補 。
因此 ， 出高價雖然簡單、高效 ， 在賬戶冷啟動階段 ， 能快速進行素材和商品測試 ， 但較為短視且有一定風險 。
2. 預估點擊率只依靠高出價不能維系賬戶的可持續發展 ， 一個廣告賬戶能夠良性健康地存續 ， 最重要的是好素材 。
廣告系統自建設起 ， 便自私地將利益最大化作為原則 。 而好的創意素材 ， 能抬高廣告系統的預期：“這個內容不錯 ， 可能會有更多人喜歡 ， 因此 ， 我可能賺更多廣告收入” 。
【ecpm的信息流計算公式 ecpm計算公式】于是 ， 預估點擊率的提高 ， 直接促進了eCPM提高 。 內容為王的時代 ， 只有優質、獨特的廣告素材 ， 才是營銷制勝的法寶 。
首先 ， 來看創意的相關性 。
換位到消費者的立場去思考：在某短視頻平臺上偶然刷到一條廣告 ， 我是否能被快速吸引？激發問詢、甚至轉化的可能性有多大？
基于程序化廣告大樣本量、千人前面的特性 ， 一個素材找到屬于它自己的目標受眾、穩定增量需要通過大量的測試和精細化運營 ， 這既考驗優化師的洞察力和耐心 ， 又需要優化對數據保持一定敏感度 。
效果導向的程序化廣告里 ， 用數據指導客觀內容制作和優化動作 ， 避免自嗨 ， 是每一位優化師應牢記于心的原則 。
根據TOP君的實戰經營 ， 拿到產品后、構思內容框架 ， 可分為以下三個步驟：

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興趣電商崛起 ， 短視頻文化盛行 ， 內容營銷的市場難免浮躁 。 然而 ， 無論大眾環境如何更迭 ， 一個遠離用戶、急功近利的商業創作者 ， 是不可能真正產出好內容的 。
美國心理學家丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考 ， 快與慢》中提出 ， 在我們的大腦中 ， 存在著兩個思維系統 ， 丹尼爾·卡尼曼命名它們為系統1（快思考）和系統2（慢思考） 。 系統1更依靠感性直覺 ， 決策速度快 ， 而系統2則更多依靠理性分析 ， 費力費時 ， 決策速度慢 。
MCN機構和獨立的內容創作者 ， 都應創作期應沉下心來 ， 用系統2層層縷析 ， 打磨內容 ， 讓潛在的消費者在看到廣告作品的剎那 ， 瞬間啟動系統1 ， 決策轉化 。
個體創作者如何在變化無窮的動蕩時代 ， 通過找到合適的發生方式 ， 讓好的產品能有歸宿 ， 即為創意的相關性 。 而在內容空前繁榮的內容大爆炸生態 ， 創意的原創性的內涵更宏觀和抽象 。
大數據時代的創新 ， 是給廣告系統提供新鮮感 。 在程序化廣告剛興起時 ， 機器學習和人工智能水平還沒有跟上 ， 一些優化師可以通過“鉆空子” ， 對畫面和文案做微調 ， 當作“新創意”騙過廣告系統 。 隨著廣告系統基礎建設越來越完善 ， 僅靠拼接和裁剪已無法讓廣告系統“眼前一亮” ， “新創意”必須要足夠新且有誠意 。
除此以外 ， 即使目前國內版權保護意識和相關法規不過成熟 ， 但機器的“記憶”能一定程度上減少“抄襲”“盜用素材”等行為 。 當系統地第二次看到同類素材時 ， 限流反而是對原創作者的保護 。
《2021年抖音電商生態發展報告》數據顯示 ， 僅在巨量引擎體系內日均廣告投放計劃達100萬+個 ， 激增的廣告投放需求量對廣告素材質量和數量提出了空前的挑戰 。 傳統大創意時代 ， 品牌TVC主打用戶心智 ， 制作周期長且效果難以量化 ， 顯然不適用于迭代迅速的短視頻電商的玩法 。 快準狠的內容營銷打法 ， 推動廣告主在內容制作時做到量與質的兼顧 ， 找到契合營銷周期的內容輸出節奏 。

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