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三年虧損20億，喜馬拉雅「聲意」難做( 二 )

生活百科喜馬拉雅


相比每年1-3部爆款劇和各影視行業熱門IP孵化 ， 網絡音樂由于流量和明星效應帶來的千萬級專輯銷量 ， 更難在網絡音頻賽道上爆發 。
一位從業者告訴豹變 ， 在大多數音頻平臺上 ， 能賣出10萬張以上的專輯已經是超級爆款 ， 百萬銷量的數字從來不會出現 。每年看似繁榮 ， 真正的爆款卻很少 。
另一方面 ， 這也是由網絡音頻的滲透率決定的 。根據招股書引用的燃燒知識咨詢(CIC)數據 ， 2020年中國網絡音頻滲透率為16.1% ， 同期網絡音樂、短視頻、長視頻滲透率分別為56.7%、73.8%、74.2% 。
在用戶滲透率和銷量不樂觀的情況下 ， 平臺需要有新的故事支撐 ， 上市后才能獲得投資人和資本市場的信任 。喜馬拉雅選擇押注物聯網 ， 招股書突出了智能家居和車聯網的服務模式 。
其實智能家居的嘗試并不成功 。該平臺對智能設備的投入最早始于2017年 ， 推出首款智能音箱“瀟雅” ， 并采用購買年度會員+1元模式獲得智能音箱 。
然而 ， 根據2020年中國智能音箱市場銷售數據 ， 以天貓精靈、百度、小米為首的三家公司份額高達95.6% 。主動權顯然掌握在百度、小米等長期投入、積累了大量產品經驗的硬件設備廠商手中 。
如果不能在內容付費和硬件上有重大突破 ， 那就繼續在第三方付費的羊毛業務上發力 。
根據招股書披露的1.46億物聯網用戶 ， 來自第三方的流量超過喜馬拉雅移動上的用戶數 。通過這種流量增長 ， 喜馬拉雅地區的月用戶翻了一番 。
根據招股書 ， 該平臺目前選擇與60多家汽車廠商合作 ， 在汽車中植入喜馬拉雅車載內容 。
未來將繼續逐步加大汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局 。但是這個周期要持續多久才能發展出一個健康的商業模式 ， 這個問題沒有答案 。
無法避免的上限
如何吸引更多的流量 ， 實現商業化 ， 是任何一個在線音頻平臺都無法回避的問題 。
喜馬拉雅副總裁張永昌曾在2018年的一次采訪中坦言行業困境:“整體月活用戶2億左右 ， 喜馬拉雅1.5億 。即使我們是100% ， 也還是不夠大 ?！?br /> 創始人于建軍在接受采訪時也承認:“弱肉強食的行業 ， 很難有‘小而美’的 。你不快點長大 ， 可能就跟你沒關系了 ?！?br /> 要維持喜馬拉雅的基礎內容盤和護城河 ， 還是需要持續的投入 ， 才能在滿足用戶需求的同時保持第一音頻平臺的地位 。
招股書還顯示 ， 2020年喜馬拉雅地區的銷售和推廣費用將達到16.8億元人民幣 ， 同比增長40% ， 其中用戶獲取成本將增加3億元人民幣 。
而什么時候才能等到用戶的習慣和消費能力成熟？無論是尤愛騰還是TME ， 都沒有明確的答案 。
一個悲觀的參考例子是 ， 從長遠來看 ， 獨家內容帶來的優勢不一定能保證平臺永遠處于優勢地位 。殺你的可能不是競爭對手 ， 而是從其他賽道跳下來的其他玩家 。
以Spotify為例 。自2015年以來 ， 該平臺已在自制獨家內容上花費了超過10億美元 。美國前總統奧巴馬、全球最受歡迎的博主喬·羅根、英國王室哈里王子都加入了內容創作團隊 。邀請函涵蓋了英語世界的大部分名人 。
但Spotify2021Q1財報顯示 ， 自制播客內容的活躍用戶僅占月總活躍度的25% 。該公司已決定不在財報中公布具體播客內容的詳細用戶數據 。
而即使未來市場有一個上漲空 ， 消費習慣逐漸建立 ， 越來越多的用戶愿意為內容付費 ， 那么所有的行業從業者仍然會無法回避一個問題:
越來越多的智能家居設備安裝在屏幕上 ， 短視頻和直播搶眼球 ， 人們的時間被無限占用 。
為什么人們在有條件接受視頻更高維度刺激的情況下 ， 還會選擇音頻？

你經常用喜馬拉雅聽內容嗎？
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