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yelp

生活百科點評


yelp

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yelp是什么：
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Yelp是美國最大點評網站 ， 2004年 ， Yelp在舊金山起步 。2012年3月2日登陸紐交所 ， 股票代碼為“YELP”,共發行715萬股普通股 。按照15美元的發行價計算 ， Yelp融資額為1.07億美元 ， 而市值將達到8.98億美元 。Yelp是美國著名商戶點評網站 ， 創立于2004年 ， 囊括各地餐館、購物中心、酒店、旅游等領域的商戶 ， 用戶可以在Yelp網站中給商戶打分 ， 提交評論 ， 交流購物體驗等 。在Yelp 中搜索一個餐廳或者旅館 ， 能看到它的簡要介紹以及網友的點論 ， 點評者還會給出多少星級的評價 ， 通常點評者都是親身體驗過該商戶服務的消費者 ， 評論大多形象細致 。Yelp創建于2004年 ， 由前貝寶工程師杰里米·斯托普爾曼(Jeremy Stoppelman)和羅素·西蒙斯共同創建 。[1]相比傳統的點評網站,Yelp有如下特點：一、真實用戶發表評論,尤其注重把 “一小撮”熱衷點評的用戶吸引過來 。創建賬戶 ， 填寫簡歷 ， 添加朋友 ， 寫評論 ， 是Yelp用戶的基本動作；二、通過各種形式展開用戶間的互動,并給予優秀用戶“獎勵” 。這樣的模式很快使Yelp與看重專家評論,坐等匿名用戶評論的CitySearch區分開來 。Yelp的文斯·蘇里圖說：“有些商家永遠不會喜歡這種模式：消費者能發表評論 ， 而商家必須努力使消費者滿意 。”2004年 ， Yelp在成立第一年里就站穩了舊金山市場 ， 并且成為當地新一代互聯網工作者的娛樂指南 ， 同時 ， 這第一批用戶也為Yelp帶來了大量內容 。直到現在 ， 舊金山灣區仍占了Yelp 全部活動的30% 。隨后的幾大本地市場分別是洛杉磯 ， 芝加哥及紐約 。具體點評份額上 ， 餐飲及購物占比最大 ， 各占23% 。其次 ， 家庭服務 ， 美容修身及文藝娛樂分別占10% ， 9%及8% 。2010年前 ， Yelp擴張速度并不快 ， 每年新增市場不超過十個 。2010年開始 ， Yelp加速擴張 。2010及2011年 ， 分別新增22個本地市場 。截至2011年底 ， Yelp總共有71個本地市場 ， 其中25個位于美國本土之外地區 ， 包括加拿大 ， 英法德等歐洲國家及澳大利亞 。而參與點評的商家服務范疇看 ， Yelp已經從單純的餐飲擴展到生活服務類 ， 包括牙醫、機械師、水管工等 。Yelp自建立之初 ， 是一個社交特征明顯的互聯網公司 。瀏覽Yelp主頁和商家頁面 ， 最直觀的印象包括：1)點評的長度讓人印象深刻；2)主頁見不到任何團購活動入口 ， 反而是線下活動入口占據了重要部分；3)精英用戶十分搶眼 ， 用戶間通過對點評本身和點評作者的“贊美”和“互動”頻繁 ， 就像CEO Stoppelman說的 ， “YELP講求的是點評本身的體驗 ， 它更像是一個帶了點固定結構的博客” 。分析Yelp的運營策略 ，  最無法忽視的一點也正是其社交化的運營手段：首先看Yelp如何拓展一個新市場：在一個新市場正式上線前 ， Yelp首先根據第三方數據 ， 建立當地商家的個人主頁 ， 提供其位置信息 ， 點評 ， 照片 ， 歷史等 。待到正式上線時 ， 消費者可以貢獻自己的點評 ， 并添加還不完善的商家信息 。隨后的問題 ， 就是如何吸引更多的消費者和當地商家 。Yelp的策略是 ， 在每一個當地市場 ， 雇傭一名社區經理 ， 由社區經理主管提高Yelp的品牌認知度 ， 并培養當地的點評作者社區 ， 由社區的發展推動點評的增長 ， 并不斷吸引新用戶進來貢獻點評 。這個當地社區的運營和培養 ， 也包括點評的風格和寫法 ， Yelp看重點評的長度和對細節的描述 ， 目前 ， Yelp所有點評的平均長度超過100個字 。如果你是app用戶 ， 那么你可以簽到 ， 傳照片 ， 可以發表簡單的quick tip ， 但是點評的發表不被允許 ， 因為Yelp認為 ， 移動終端是不適合寫出完整高質量的點評的 。除了線上的運營 ， 點評者社區也是存在于線下的 。正如Yelp的口號 ， real people real review ，  Yelp鼓勵用戶去創建自己的社交圖譜 ， 類似于一般的社交網站 ， Yelp會向新用戶推薦其郵箱聯系人 ， 并建議邀請其他好友加入Yelp 。[3]Yelp作為第一家將本地化商業、社交網絡和移動這三個領域合為一體的公司 ， 也可以將其看成一個以本地消費為主題的垂直社區 。垂直社區除了在細分領域上生產和重組信息 ， 由于與行業本身更加貼近,因此用戶在獲取信息的需求之外 ， 也有獲取服務的需要 。而分別由獲取信息需求和獲取服務需求帶來的商業模式即是: 媒體廣告模式(cpm)以及類似Agent的分成模式(CPC/CPS) 。通常 ， 離交易行為更近的垂直社區越容易采用后者 ， 例如服裝、日用百貨、旅游(攜程)；而交易行為通常發生在線下的垂直社區由于離交易行為較遠 ， 一般以媒體廣告模式為主 ， 例如房屋(搜房)、汽車(易車)、餐飲(Yelp)等 。Yelp的商業模式更貼近媒體 。據Yelp招股書 ， Yelp主要營收來自本地廣告、全國性品牌廣告及包括團購服務在內的其他服務 。目前有面向本地商戶的整體營銷方案包括關鍵字廣告(CPM) 超鏈、主頁完善等 ， Yelp主要是通過在網站上銷售廣告獲得收入 。2011年 ， 它的營收達8330萬美元 ， 同比增長74% ， 其中70%來自本地廣告業務 ， 其余來自全國性品牌廣告業務 。除此之外 ， Yelp對于盈利模式的探索包括團購服務Yelp Deals(2010年下半年) ， 從第三方廣告代理平臺獲得收入以及其他合作方分成 。Yelp Deals收費模式與團購網站類似 ， 幫助商家實時通過網站、手機客戶頓或電子郵件發送打折信息 ， 并收取一定代理費用；其他合作伙伴的分成包括與在線訂座服務網站OpenTable及旅游服務網站Orbitz的合作 。評論是 Yelp 體驗的核心 ， 也是區別于競爭對手的關鍵點 。Yelp 上的評論形成了一個豐富的數據庫 ， 消費者利用該數據庫對本地消費做出最佳決定 。與競爭對手相比 ， Yelp 的評論數量更多 ， 所涵蓋的商家數量和種類更多 。內容的廣泛性為消費者提供了更大的選擇空間 。除此之外：Yelp有權威性用戶已經使用Yelp多年 ， 在其所在地進行消費之前 ， 會去Yelp參考相關信息 。如果Yelp能夠為每單團購帶來更高的轉化率 ， Yelp的用戶要比其他每日一單網站的用戶更有價值 。Yelp有分銷對象Yelp每月的訪問用戶為3300萬 ， 高出Groupon注冊用戶四倍多；Yelp的流量比Groupon高出兩倍多 。Yelp有銷售團隊并與數千小型商家廣告主建立起了聯系 。對運營每日一單業務的網站來說 ， 一個難點是將規模擴大到多個城市 。而Yelp在50多個城市都有銷售團隊 。手機應用根據媒體報道 ， Yelp的站內搜索中 ， 有27%都來自iPhone應用 。事實證明 ， 移動應用將是每日一購團購活動的必備輔助工具 。作為一家以廣告收入為主要營收的公司 ， Yelp 的主要競爭對手包括：戶外廣告公司和提供商 ， 報紙、電視以及其他媒體公司 ， 谷歌、雅虎、必應等搜索引擎公司 ， 以及其他線上服務提供商 。隨著團購網站和 LBS 服務的發展 ， Groupon、Foursquare 等一批公司迅猛發展 ， 這些新的形式在服務消費者和本地商家方面有著強大的優勢 ， 相較于 Yelp 背靠點評獲取商家廣告收入的模式更有優勢 。雖然 Yelp 也推出了團購業務 ， 但僅在運營一年之后 ， 就把團購服務 Yelp Deals 的銷售人員數量裁減一半 。傳統業務模式遭遇挑戰 ， 但新業務的拓展一直乏力成為投資者不看好 Yelp 的主要原因 。美國東部時間2011年11月 ， Yelp向美國證券交易委員會遞交IPO申請 。2012年3月2日點評網站Yelp在紐交所成功掛牌上市 ， Yelp開盤價為22.01美元 ， 較發行價15美元上漲46.7% ， 之后震蕩上行 ， 收報24.58美元 ， 較發行價15美元上漲63.87% ， 股價提升9.58美元 ， 盤后交易微跌0.05美元報24.53美元Yelp此次共發行715萬股 ， 總股本5987.32萬 。按開盤價計算 ， 公司融資達1.57億美元 ，  ， 按現股價計算其市值達到14.7億美元 。

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