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什么是品類營銷 餐飲細分品類的營銷打法解析？

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9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿大酒店隆重舉行 。本次峰會由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰略支持 。
為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業者、相關人士，分享營銷、品牌、變局中經營的寶貴經驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢 。
其中，針對《餐飲細分品類的營銷打法》這一課題，峰會專門設置了圓桌論壇，并邀請了珮姐老火鍋創始人顏冬生、柒酒烤肉創始人熊明文、區別品牌創始人/執行創意總監邱文君、7分甜創始人謝煥城、鋼管廠五區小郡肝串串香聯合創始人朱仁琦、新時沏創始人朱駿以及華餐會會長楊海?。▓A桌論壇主持）進行了深度的探討 。

什么是品類營銷 餐飲細分品類的營銷打法解析？

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以下是論壇內容整理：
論壇一開始，主持人楊海巍率先向在座的嘉賓提問 。她說這幾年，餐飲業的營銷成本越來越高，獲客難度也越來越大，餐飲已經變為存量市場 。在這樣的形勢下，增量市場怎么做？營銷的精準定位分析怎么做？
區別品牌創始人/執行創意總監邱文君對此做了回答 。
邱文君：營銷的本質是為了獲得客戶，獲得客戶，必然要找到品牌的消費動機和購買的理由 。如何找到顧客的消費動機，可以分三步走：
第一，判斷競爭 。
品牌必須精準得找到競爭對手，這里判斷清楚競爭環境非常重要 。不同品牌，在發展不同階段，競爭環境也是不一樣的，大家可能潛意識覺得競爭對手是同品類，但是在我們服務當中，很多品牌的直接的競爭不是同品類，對手甚至是八竿子打不到不一起的同類 。
第二，挖掘動機 。
競爭才有細分，有市場才細分，沒有真正的細分品類，一般來說消費動機不足，如何發掘消費動機是品牌需要考慮的核心問題 。
第三，搶占消費心智 。
營銷獲得客戶，而品牌在顧客體驗中，植入消費者心智當中 。
舉個例子，我們服務過一個湖南泰國菜品牌，目前有60+門店 。
在市場沒有成熟起來之前，還有個很細分的賽道叫泰國菜餐廳 。很長一段時間，長沙也有很多泰國菜品牌，包括湖南某知名主持人開的泰國餐廳 。但這些品牌都是拿來主義，只是簡單把一家泰國餐廳搬到了長沙，直接做成非常沉重泰式正餐，在這個時候，品類尚未成熟，它的競爭對手不泰國菜，品牌最核心的問題是——品類消費動機不足問題 。
長沙是重口味城市之一，泰國菜一般都只會在消費者選擇末端 。那要怎么在長沙開泰國菜餐廳呢？我們就轉變思路把泰國菜做成泰式小吃，從正餐變成了小吃，消費動機一定會比正餐足 。同時我們提出了廣告語——“小甜小酸小辣”，這樣消費者在看到時候，至少知道品類的味道，從而降低消費者選擇品類的成本 。
當這個品類教育了市場之后，消費者了解這個品類后，我們發現很多追隨者又想進入這個賽道 。這個時候，品牌的競爭的環境又發生了變化 。我們又調整了階段性的策略——吃泰國菜，認準頭牌，就來嘟嘟 。在湖南最早形成規模的泰國菜品牌 。當在消費者有吃泰國菜動機的時候選擇品牌 。
品牌是根據競爭環境的變化和對手的變化，找到某類人更具廣泛性的消費動機，這是品牌的終極目標 。某類人是目標消費人群，更具廣泛性是說明你的市場足夠大 。因此，消費動機才是我們品牌真正要找的終極目標 。
什么是品類營銷 餐飲細分品類的營銷打法解析？

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△區別品牌創始人/執行創意總監邱文君
接下來，楊海巍又就營銷的問題問了珮姐老火鍋的創始人顏冬生 。她說，川渝火鍋是紅海中的紅海，那么珮姐是怎么做的呢？有沒有破圈的新玩法？
顏冬生：今年也是珮姐品牌升級的一年 。在我們重慶大本營，我們做了很多線下投放，比如說機場、公交車站 。除此以外，我們還在重慶2號線，將珮姐的現象放到了輕軌火車外包裝上 。
還有比較特別的是，我們今年也拍了一個有關情感的宣傳視頻 。因為疫情，今年春節政府鼓勵就地過年，我們拍了一個重慶女孩不能回家，父母過來重慶看女孩的情感故事，并通過視頻里父女間情感的傳遞珮姐的品牌文化，這個視頻網上的播放量達到了1000多萬 。元宵節我們還發起了“元宵節你和誰在一塊過”的話題，也達到了6000多萬的閱讀量 。

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