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文 | 周天財經
周天財經 原創出品
和去年鑼鼓喧天的火熱氛圍相比 ， 今年的直播電商行業產業正在產生一些變化 ， 固有的主播生態正在重構 。薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩作為網紅主播中的「四大天王」 ， 盡管領跑格局短期內不會改變 ， 但在選品上逐漸顯現出一些乏力跡象 。
今年 5 月 ， 薇婭直播間銷售的一款號稱 Supreme 聯名的掛耳風扇 ， 被多位網友質疑是山寨產品 ， 并非正版潮牌 ， 而后薇婭團隊也迅速刪除了這次直播回放 。李佳琦因在直播中帶貨的產品涉嫌虛假宣傳 ， 也在今年遭到上海市場監管部門處罰 ， 辛巴、羅永浩也同樣在選品問題上狀況百出 ， 其中辛巴更是因卷入售假風波一度長期停播 。
在帶貨網紅的江湖中 ， 頭部主播兵強馬壯 ， 有著更完備的團隊配置和貨品管理標準 ， 但即便如此 ， 由于缺乏自有供應鏈加持 ， 商品依賴品牌供給 ， 「踩坑」也成為了無法解決的機制性問題 。
而對于與網紅合作帶貨這件事 ， 品牌的情緒也在越發復雜 。知名的主播會收取坑位費和傭金兩項費用 ， 在推高成本結構的同時 ， 又往往難以保證銷售效果 。
財力雄厚、市場預算充足的品牌或許還可以接受「小虧賺吆喝」 ， 但對于需要精打細算的新興品牌來說 ， 主播帶貨的合作方式往往風險大于機遇 ， 繳納巨額坑位費希望一炮打響 ， 但最終賣不出產品還遭遇流量造假的例子比比皆是 。
「自播時代」來臨 ， 品牌正在上演電商版的「娜拉出走」 。
這樣的局面 ， 是時候需要一些新風氣了 。最近 ， 在兩個傳統品類身上 ， 正在發生一不易察覺的變化 ， 他們試水視頻號的一些收獲 ， 讓我們看到了一些不一樣的可能 。
隨著微信入場 ， 視頻號開始搭臺 ， 品牌自主直播成為了新的通路 。艾瑞咨詢《2021 年中國直播電商行業報告》顯示 ， 目前品牌自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一 ， 2020 年店播成交額占到整體直播電商的 32.1% ， 預計 2023些 年占比將接近 50% ， 企業通過常態化自播能夠獲得更加可控的成本投入與更穩定的銷量增長 。
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數據來源：艾瑞咨詢
根據這份報告的數據 ， 2020 年中國直播電商市場規模超過 1.2 萬億元 ， 并且預計未來三年年均復合增速仍將高達 58.3% ， 到 2023 年規模將接近 5 萬億元 。換言之 ， 屆時品牌自播將會是一塊 2.5 萬億規模的誘人蛋糕 ， 釋放大量紅利 。
目前 *** 、抖音以及快手都已經將品牌自播列為直播電商業務發展更高優先級 ， 而在這場聲勢浩大的「自播時代」換擋中 ， 已經有一些率先布局的公司 ， 在與品牌自播極為契合的視頻號及微信生態啖到頭湯 。
01 「不是想不想 ， 而是能不能」
多年來勤勉經營 ， 在今年因捐款爆火的國貨品牌鴻星爾克是品牌自播的經典案例 ， 7 月份鴻星爾克在視頻號幾乎從零打造的情況下直接開播并發布短視頻 ， 自營直播間涌入大批觀眾 ， 并依靠社交分享持續增長 。
如果說鴻星爾克的借勢起飛還有一定的機緣巧合 ， 那么凱喜雅的視頻號掘金可能更具代表意義 。
凱喜雅集團成立于 2008 年 ， 其前身是成立于 1950 年的中國蠶絲公司浙江分公司 ， 是一家以絲綢紡織為主業 ， 業務覆蓋歐美、日韓等 100 多個國家和地區 ， 但卻在大眾視野中聲量很小的絲綢「隱形冠軍」 。
凱喜雅品牌事業部總經理王鵬鋮向周天財經介紹 ， 凱喜雅在絲綢全產業鏈 ， 從上游的桑苗、蠶種養殖研究一直到絲綢制品的設計、生產、銷售均有涉足 ， 「在絲綢行業里是毫無疑問的龍頭企業」 。
這樣一個深耕產業鏈多年 ， 產品質量優秀的「老字號」企業 ， 為什么在大眾視野里幾乎沒有聲量？
「不是想不想的問題 ， 而是能不能的問題」 ， 在被周天財經問及直接面向 C 端的品牌布局時 ， 王鵬鋮這樣說道 。
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