凱喜雅掘金自播紅利背后 ， 一方面是品牌方的自我意識不斷覺醒 ， 多年累積的品牌力對外釋放 ， 強大的供應鏈能夠保障選品足夠可靠 ， 更重要的是 ， 它是電商行業、乃至整個商品零售行業正在邁入新時代的一個腳注 。
新趨勢之下 ， 微信為品牌商家提供了一種新的路徑 。視頻號開通直播功能不滿一年 ， 就打通了小程序和企業微信 ， 微信開始為品牌方自我覺醒提供動能 。用視頻號吸引觀眾 ， 小程序搭建電商 ， 企業微信積累私域流量 ， 直播順勢激活私域 ， 微信已成為新時代中 ， 品牌自主直播的必然選擇 。
為什么這樣說？
02 自播時代 ， 微信生態「等風來」
商品零售的時代更迭往往是許多力量交織纏繞所造成的 ， 但是理解其中的變化可以抓住兩條主線 。
之一條主線是經濟增長帶來的供需變化 。中國有著幅員遼闊、人口眾多的超大規模市場 ， 并且在改革***后的短短四十年時間里迅速完成現代工業化 。而伴隨著經濟增長 ， 人均 GDP 超過一萬美元 ， 零售消費市場也在這四十年里得到蓬勃發展 。不同品牌在得到長足發展的同時 ， 也擁有充分競爭的空間 ， 產品種類不斷細分 。
一言蔽之 ， 由需求主導的買方市場是時代大勢所趨 。
第二條主線則是技術、基建的進步帶來的渠道革命 。早期的信息技術已經讓連鎖零售的管理效率大幅提升 ， 而后互聯網和快遞物流 *** 讓網上開店成為可能 ， 再之后就是智能手機普及 ， 同時帶寬增加成本降低 ， 短視頻和直播能夠帶來更好的購物體驗 ， 傳達更多維度的商品信息 。
對品牌而言 ， 對每個消費者的深度理解與長期服務會是決勝關鍵 ， 對于 SKU 本就高度細分 ， 并且款式需要不斷迭代的服飾品類來說就更是如此 。
因此也就不難理解 ， 品牌自播時代到來 ， 給了視頻號和其背后的微信生態入場契機 ， 而微信的積極布局 ， 又恰恰助推了這一趨勢 ， 給行業變化帶來了新的紅利 。
專營真絲香云紗的杭州公司錦月絲府創始人馮雯向周天財經表示 ， 和網紅直播合作帶貨是爆款邏輯 ， 這種爆發式的快速增長并不利于企業的長期發展 ， 也不符合設計團隊、面料團隊的長期規劃 ， 「供應鏈需要的是平穩的、細水長流的經營模式」 ， 并且 ， 在公域平臺 ， 客戶屬于平臺 ， 不屬于品牌商家 ， 「安全感是比較弱的」 。
而在微信生態之中有豐富的工具可以和客戶培養黏性 ， 產生更多情感上的鏈接 ， 而且通過直播的場景可以和客戶實時進行互動 ， 收集反饋幫助產品迭代 。
馮雯舉了一個例子 ， 香云紗是歷史悠久的高級面料 ， 但是在產品款式設計上往往還應用在偏傳統的旗袍等款式 ， 精致繁復但受眾卻也很窄 ， 有一次在直播時就有消費者在評論區調侃「穿這個是皇后娘娘款 ， 要去登基嗎？」
后來品牌迅速在產品設計上調整方向 ， 出一些簡單的款式 ， 摒棄繡花、釘珠 ， 適于通勤等日常場景 ， 「一下子量就上去了 ， 比如過去一個款賣 1000 件就是大爆款 ， 現在賣 1000 件的款式已經比較常見」 。
不止是真絲服飾 ， 像是雅戈爾等知名服飾品牌也看中了微信生態的紅利 ， 雅戈爾主品牌聯動 24 個大區快速開設視頻號陣地 ， 在 8 月份實現日均 GMV 超 50 萬 ， 未來雅戈爾還將調動全國 3000 多家直營門店和一萬名導購開播 ， 在微信生態實現線上線下結合的零售業態 。
文章插圖
雅戈爾通過微信視頻號進行直播
歸根結底 ， 電商生態在新時代下重塑的游戲規則 ， 恰好遇到了筑基多年 ， 能力齊備的微信生態 ， 「等風來」的微信也擁有了更多的想象空間 。
當直播電商翻開新的篇章 ， 品牌需要的是更加完善的生態服務能力 ， 擁有 12 億用戶 ， 并且有著開店、直播、內容、支付、私域運營的一系列能力的微信生態恰好能夠滿足這一根本需求 。用小程序開店 ， 在視頻號里直播賣貨或將成為未來電商品牌的標配 。
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