王鵬鋮分析 ， 從整個絲綢行業來看 ， 線下門店渠道一直也沒有產生有國民知名度的品牌 ， 原因在于絲綢銷售具有季節性 ， 秋冬季節沒法賣 ， 因此線下只能是「貨不動人動」 ， 在旅游景區、高鐵站機場作為絲綢紀念品來銷售 。
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按照王鵬鋮的觀察 ， 在 2020 年的疫情沖擊之下 ， 超過八成的此類線下渠道永久性消失了 。
另一方面 ， 絲綢制品的功能性有限 ， 而在側重審美、文化和品牌溢價上 ， 中國品牌又難以和歐洲奢侈品牌競爭 。而對于 *** 、京東等「貨架式電商」模式 ， 用戶主動搜索的流量利用效率低 ， 成本太過高昂 ， 「開真絲店可能 99% 的費用都是浪費的」 。
問題的關鍵在于 ， 絲綢行業是一個「5% 的人貢獻 95% 的銷售額」的行業 ， 消費真絲產品的絕對人群不少 ， 單客戶價值很高 ， 但是在人群中的整體占比很低 ， 線下渠道和貨架電商都無法高效的篩選出這些人并加以維護 。
就在王鵬鋮苦苦思索破局之道時 ， 微信生態的私域流量提供了新解法 。
「微信的信任感是其他所有媒體里面都不存在的 ， 真絲的消費客戶 ， 每一個都需要一對一的深度維護 ， 需要朋友一樣的關懷」 ， 王鵬鋮說 ， 「單個客戶的產出也遠超原來的想象」 。
2019 年開始 ， 凱喜雅開始將所有渠道的客戶沉淀到微信私域流量池中 ， 通過微信群和朋友圈的維護進行后續轉化 ， 后來回想起來 ， 王鵬鋮很感慨 ， 就是這樣一些小小的舉措 ， 成了凱喜雅「挨過」疫情的更大關鍵之舉 。
到了 2020 年初微信推出視頻號 ， 隨后在 10 月推出直播功能時 ， 王鵬鋮很快就意識到 ， 視頻號「把散落在微信私域里面的入口和生態打通了」 。
此前公眾號、企業微信以及微信群里的品牌營銷是獨立的 ， 但是視頻號起到了一個中繼樞紐的作用 ， 無論是一對一私聊、公眾號還是企業微信都可以給視頻號導流 ， 「老粉撐起了基本盤 ， 通過運營和廣告投放又可以吸引新的流量進來 ， 對粉絲進行深度運營 ， 就像滾雪球一樣」 。
通過組建品牌自播團隊 ， 凱喜雅在視頻號的銷售迅速起量 ， 今年 8 月日均 GMV 超過 35 萬 ， 日均觀看人數超 10 萬 ， 其視頻號 9 月 9 日的單場直播 GMV 更是達到了 125 萬 。
按照王鵬鋮的推算 ， 明年在 C 端單個視頻號的銷售產出就能夠超過其他所有渠道 ， 「私域生態豁然開朗 ， 效果非常好」 。
在談到和其他直播帶貨平臺的差異時 ， 王鵬鋮認為 ， 視頻號直播就像是一個「開在微信里的門店」 ， 品牌可以從早上 7 點播到半夜 12 點 ， 甚至更極端的干脆不打烊 。
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凱喜雅品牌自播團隊正在直播中
因為微信本身的打開頻率很高 ， 粉絲進進出出 ， 品牌和粉絲的聯絡風雨無阻 ， 長此以往 ， 品牌的核心消費者群體會不斷擴大 。
配合著私域生態 ， 凱喜雅在實踐中還十分注重從微信公域給視頻號直播間引流 。公、私域結合的戰術在持續帶來新客和交易的同時 ， 通過運營和沉淀用戶 ， 不斷擴充凱喜雅的私域流量池 。
今年 7 月起 ， 凱喜雅開始嘗試視頻號廣告投放 ， 取得了顯著成效 。通過不斷優化人群畫像、廣告素材和多形式組合投放 ， 凱喜雅的 GMV 得到了大幅提升 。
不過相對應的 ， 品牌自播在啟動初期需要團隊有耐心、有定力 ， 團隊的作息安排、考核的標準設定等等都需要在摸索中不斷調整 ， 熬得住最初的冷啟動期 ， 最終才能享受到私域結出的果實 。
在凱喜雅集團的整體業務版圖中不只有絲綢的全產業鏈布局 ， 還包括了其他各類商品貿易 ， 而在其前段時間的視頻號活動中 ， 凱喜雅就將集團生產的農產品作為了禮品回饋粉絲 ， 王鵬鋮相信 ， 未來圍繞服務粉絲、滿足這些消費者的需求還有著非常大的空間 。
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