1. 首頁 > 生活百科 > >

低鈉、0蔗糖……營銷宣傳頻翻車，奶酪品牌們怎么了？

生活百科高夫

2022年09月29日 23:20:02時事9投稿：江西移動電視_原題為：低鈉、0蔗糖……營銷宣傳頻翻車，奶酪品牌們怎么了
來源：北京商報
內卷加劇下，奶酪品牌們似乎有些著急了 。9月29日，上海高夫食品有限公司因虛假宣傳奶酪為低鈉被罰1050元 。再早前，妙飛、樂純等奶酪都曾因宣傳用語不當而受到質疑 。在業內看來，奶酪品牌們在宣傳噱頭上花樣不斷翻新，或是為了應對加速升級的市場競爭和不斷更新的消費需求 。在國內外乳制品企業紛紛布局奶酪賽道后，奶酪市場的頭部效應已經開始顯現 。隨著未來奶酪市場集中度進一步提升，品牌之間不可避免的將有一場市場爭奪戰 。

上海高夫食品公司成立于1992年，產品包括黃油、奶酪、牛奶、酸奶、奶油等，是國內較早引進奶酪的企業之一 。許多烘焙愛好者熟悉的多美鮮稀奶油、安佳黃油等都是旗下產品 。
根據信用中國官網，此次高夫食品被罰是因為其銷售的“多美鮮瑞士大孔奶酪”商品，在抖音網店“上海高夫奶酪專營店”進行產品宣傳時，發布了含有“低鈉”字樣的宣傳語 。處罰事由顯示，該產品標簽營養成分表標注“每100g納含量為400g” 。根據《預包裝食品營養標簽通則》GB28050-2011的要求，鈉含量小于等于120mg/100g（固體）方可聲稱“低鈉”，高夫食品將不符合低鈉標準的產品宣傳為“低鈉” 。最終，上海市寶山區市場監督管理局對高夫食品罰款1050元 。
對于上述處罰，高夫食品公司相關人員在回應北京商報采訪人員時表示，公司已經接受罰款并按照規定改正，后期在奶酪宣傳用語方面會更注意遵守國標規定 。
這不是奶酪品牌第一次因營銷宣傳而翻車 。2021年，妙飛推出的“0蔗糖”奶酪棒遭到質疑，該產品包裝上顯示“0蔗糖”，而其配料表中除結晶果糖、聚葡萄糖外，還包括甜味劑赤蘚糖醇、羅漢果甜苷 。根據《食品標識監督管理辦法（征求意見稿）》第三十二條規定，食品標識不得以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調食品中不含有或者未使用的物質，因此該產品一度引起爭議 。

2022年2月，樂純在其電商平臺店鋪銷售的“樂純新鮮奶酪原制兒童乳酪棒”宣傳視頻中，稱“妙可藍多奶酪棒”“百吉福成長奶酪”等競品含有“大量的添加劑”，暗示“樂純兒童乳酪棒”更新鮮健康 。經監管部門調查，相關宣傳內容沒有充足的事實依據，極易造成誤解，具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽，北京市朝陽區市場監管局對樂純公司予以行政處罰并罰款10萬元 。
違規宣傳、擦邊營銷……奶酪品牌們這是怎么了？
“健康化、細分化是目前奶酪消費的新風向，也是奶酪產品的新發展趨勢 。低鈉、0蔗糖等營銷宣傳都是針對健康風，并且從技術上調整難度并不大 。對奶酪企業來說，如此急于宣傳產品的健康特點是為了切中消費者的痛點需求，為產品打造新賣點 ?！比闃I獨立分析師宋亮對此表示 。
競爭格局或將改變
營銷宣傳花樣百出的背后，是奶酪行業的內卷加速，市場格局逐漸發生改變，品牌們急于以新噱頭、新賣點吸引更多消費者 。
根據歐睿數據，2021年我國奶酪的出貨量已經達到25萬噸，零售額實現131億元 。從國內市場來看，近年來國內大型乳制品企業紛紛關注奶酪領域，蒙牛、伊利、三元等乳企加入奶酪賽道，奶酪博士、妙飛等品牌近期頻獲融資 。
新老品牌爭相入局的同時，海外奶酪企業也紛紛進軍中國市場，2021年我國奶酪進口數量達17.62萬噸，同比增長36.3%，對國內奶酪市場造成沖擊 。在消費需求方面，隨著消費者對于奶酪產品的了解程度加深，對市場細化程度的要求逐漸提高，出現了更加多元化的消費需求；在國家相關政策方面，2022年7月《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022）的最新出爐，對生產再制干酪的企業提出了更高要求，提高了再制干酪的質量水平，進一步規范了再制干酪和干酪制品市場 。
上述情況下，我國奶酪市場格局正在悄然改變 。據了解，目前奶酪行業top7的品牌市占率分別為妙可藍多30.1%、百吉福24.4%、法國樂芝4.6%、恒天然4.5%、卡夫亨氏3.4%、蘭特黎斯3.1%、上海高夫2.3% 。在業內看來，當前奶酪行業中頭部效應已經開始顯現，其他加入市場的企業與龍頭企業競爭的難度在加大 。

“近幾年的食品飲料行業都在朝天然健康方向發展，奶酪也不例外 。目前國內的奶酪賽道中，整體行業增長速度仍非?？?，頭部企業例如妙可藍多、伊利等品牌處于強勢地位，短期內中小品牌的競爭將尤為激烈，需要緊抓消費訴求，擴充品類 ?！睉鹇远ㄎ粚＜摇⒕玫露ㄎ蛔稍児緞撌既诵煨劭Υ吮硎?。

推薦閱讀