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別叫我送奶工叫我光明使者 光明牛奶怎么樣？( 二 )

小知識


早在二十世紀初 ， 荷蘭黑白花奶牛就被外國商人引入上海 。 這種奶牛產奶量很高 ， 外國商人在滬杭周邊建了很多牧場 ， 掀起了上海乳業近代的一個小高潮 。
為了促進消費 ， 民國時牛奶商人打出了“多飲牛奶 ， 養成壯健國民 ， 發揚民族精神”的廣告詞 ， 把喝牛奶與愛國主義進行掛鉤 。
△1933年《良友》雜志上的牛奶廣告
上海人喝牛奶這件事 ， 在三年自然災害時期出現了斷層 ， 困難時期過去后 ， 光明乳業的前身上海牛奶（集團）公司為了落實上海市政府的“菜籃子工程” ， 解決人民“喝奶難”的問題 ， 承擔了解決上海市民的飲奶需求的任務 ， 光明牛奶的分銷網點一度覆蓋了整個上海市區 。
這一舉措讓上海人的飲奶習慣逐漸恢復 ， 也讓光明這個品牌在上海人心里打下了永遠的烙印 。
改革開放以后 ， 中國的牛奶消費逐步開始普及 。 弄堂口的鐵皮奶箱 ， 凌晨的自行車鈴聲 ， 穿著解放布制服的送奶工人……這一切構成了老上海人關于牛奶的共同記憶 。
即便是在常溫奶占據國內大部分市場的當下 ， 如今的上海人還是習慣于巴氏殺菌的低溫奶 ， 很難一下子接受常溫奶的口感 ， 因此直到現在 ， 低溫奶仍然是上海鮮奶市場的主流 。
所謂用戶粘性是雙向選擇的產物 ， 在常溫奶的攻城略地下 ， 上海人對光明低溫奶的認可是獨一份的 。
可這種認可也是局限 ， 成也低溫奶 ， 敗也是低溫奶 ， 由于冷鏈運輸的限制以及奶源地距離等問題 ， 光明的低溫奶無法大范圍推行 ， 全國其他地區的消費者也并不太買它的賬 。
況且 ， 牛奶市場的競爭 ， 一向激烈 。
在液態奶領域 ， 內蒙古的兩大龍頭就不說了 ， 北京三元 ， 天津海河 ， 山西古城 ， 河北君樂寶 ， 東北有龍丹和完達山、輝山……
即便是在光明的業務輻射范圍江浙滬一帶 ， 也有安徽益益 ， 江蘇雙喜 ， 浙江李子園……這些本地企業在常溫奶、低溫奶市場上都會與光明分一杯羹 。
2019年度消費者指數發布調研數據顯示 ， 以全國內地4萬戶家庭為樣本 ， 全國新鮮巴氏乳市場中 ， 光明乳業份額穩居第一 ， 但在整體液態奶市場上 ， 光明乳業僅占市場份額的6.5% ， 遠不及蒙牛、伊利 。
△2018年乳制品公司市占率情況
面對這種市場低迷情況 ， 光明其實也在做著各種努力 ， 這點從這幾年開展的聯名和跨界就能看出來 。
比如與大白兔聯名甜牛奶 ， 聯名潮牌服飾 ， 開甜品店 ， 跟樂樂茶做跨界快閃 。
但即便這樣 ， 也沒有攔住光明近幾年不斷走低的頹勢 。 今年前半年 ， 受疫情影響 ， 光明乳業在一季度營收下滑5.84% ， 歸母凈利暴跌45.35% ， 一度有文章喊出了“救救光明”的口號 。
光明牛奶的品類一直不算多 ， 有影響力的明星產品更是少之又少 ， 明星單品莫里斯安酸奶 ， 自2009年推出以來 ， 曾連續5年雙位數增長 。 但在2016年收入開始呈現兩位數下滑 ， 即使后來調整品牌戰略 ， 請明星代言也無濟于事 。
當更多對品牌沒有情懷加成的年輕消費者成長起來之時 ， 光明想要贏得新上海人的喜愛 ， 或許沒那么容易 。 但無論如何 ， 這樣一個陪伴幾代人成長的牛奶品牌 ， 會是上海人心頭永遠的白月光 。
你的童年里 ， 也有這樣一款牛奶嗎？
[1]上海"光明"牌冰磚的由來.[EB/OL].東方網.2014-04-10
[2]低溫奶市場硝煙起 ， 光明牛奶路在何方.[EB/OL].虎嗅.2020-8-25
[3]被蒙牛伊利遠遠甩在身后 ， 光明乳業已不是上海人心中的那個光明.[EB/OL].財經.2020-10-29
【別叫我送奶工叫我光明使者 光明牛奶怎么樣？】[5]知乎.為什么在上海 ， 光明牛奶市場占有率這么高？

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