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淺析傳統零售商正在面臨的3大問題 如何做好傳統零售業的現狀分析？( 三 )

小知識


一種就是零售商自己去做那種直郵 ， 就把這種報紙海報印完之后 ， 散發到周邊的住宅小區、辦公樓里邊等等 。
第二種可能就在廠內跟品牌商聯合去做堆頭做海報 ， 做聯合營銷 。
第三種就是派駐促銷員的模式 ， 把預算用在自己的終端銷售渠道里邊 。
但這樣的模式在目前這樣情況下 ， 它的消費比是持續下降的 ， 特別像這種第一種這種海報的模式 ， 幾乎現在很少有人再去看這種海報 。
在這樣的情況下 ， 如果能夠通過APP或者通過電商平臺 ， 通過這種廣告或者精準觸達方式 ， 把這樣的預算變成這種前置攔截的廣告 ， 就在消費者在APP上就已經知道自己周邊店里面有什么活動 ， 甚至有已經可以領到券的模式 ， 其實是給電商平臺提供叫流量攔截的這種資本和能力的 。
我們可以看到包括像阿里已經在積極布局整個線下廣告這一塊蛋糕 ， 以及我們可以看到在上個月他們剛剛在分眾里邊進行了一種股權投資 。
新零售的玩家怎么去做這種流量攔截 ， 他們主要做兩件事情 ， 第一件就通過在線和數字化營銷方式提前攔截消費者需求 ， 在消費者到店之前先把需求洞察出來進行攔截 ， 這個是他們跟傳統零售商對比 ， 比較有優勢的一塊 。
另外一塊目前來說在整個投資回報率上還是很難去變成一個正數的 ， 就是他們通過從場內揀貨城市短配來突破購物半徑 ， 但是因為現在是一個補貼狀態下 ， 所以整個訂單量增長是非常快的 。
我們可以看到盒馬的APP安裝率和三個月內APP的下單率轉換系數是非常高的 ， 包括我們通過門店消費者的一個截訪 ， 我們可以看到在盒馬消費的消費者94~95%都安裝了他們APP同時在APP上面三個月之內有90%的人下來做單 ， 在一個月之內下過單的人也有接近85% 。
一家線下零售商的一個創新業態 ， 就從業態上來看 ， 你可以看到這個業態跟盒馬非常的像 ， 大家都有生鮮區 ， 有餐飲 ， 有大量大面積的生鮮 ， 然后有那種的海外產品的一個貨架等等 ， 就布局上看得非常像 ， 但是在整個線上流量的一個攔截和滲透率上 ， 其實差距非常的大 。
因為大家都知道現在你做APP的分發 ， 做小程序的分發 ， 其實本身是一個非常耗費成本的過程 。 像線下傳統零售商它做的新業態里邊 ， 整個APP的安裝率就到店的消費者的APP安裝率只有30% ， 同時在三個月之內通過APP下單的人只有58% ， 這兩項數字其實就直接導致了為什么盒馬在線上有50%的訂單導進來 ， 但是在傳統零售商自己做了新零售業態了以后 ， 可能發現只有10%左右訂單從線上過來的一個重要原因 。
另外一塊我們也是做了一個調研 ， 我們可以看到在整個新業態里邊 ， 大家在白天 ， 不管是盒馬還是傳統零售商做的新業態 ， 大家都吸引到大量流量 ， 不會在這個時間段來逛超市的人來進行就餐 ， 帶來了一些附加銷售 。
大家是趨同的 ， 就是說這種新業態的確可以消吸引到大量的來就餐的人群 。 但是我們另外去看的話 ， 我們可以看到每周一次在這個業態里邊 ， 不管線上還是線下去進行消費的人群 ， 盒馬要大大領先于傳統零售商的一個狀態 。 這個理由就是前面說的就在整個線上這一塊訂單盒馬還是遙遙領先的 。
從整個品類的情況來看的話 ， 目前整個的品類其實非常接近于傳統超市的一個品類 ， 尼爾森在看這一塊的數據的時候 ， 我們也看到大量的都是標準品的消費在前面已經逐漸冒出來 ， 比如說像休閑食品 ， 像我們可以看到日用百貨 ， 已經在這種新業態里邊排到第二第三位的一個位置 。 當然在生鮮里面像水果蔬菜、海鮮水產也是相對非常重要一個品牌 。
我們也認為說在這樣的一個模式下面 ， 給品牌商和傳統零售商都帶來了很多的挑戰 。 對于品牌商來說 ， 其實一個非常大的痛點在于說 ， 傳統的每個品牌商都是說自己在做全渠道的經營 。 但是如果你去細細的跟品牌商溝通 ， 你會發現說他們的全渠道只是自己成立一個電商團隊 ， 又有傳統的線下團隊 ， 他們就認為這叫全渠道了 。
非常典型的像在你這種新的業態里邊 ， 你又有線上的訂單 ， 又有線下的訂單 ， 你的促銷的行為方式 ， 包括你到底是在線上去驅動流量 ， 還是在線下去驅動流量 ， 都是一個非常典型的一個融合的狀態 ， 所以在這個渠道里邊怎么去做具體的經營策略 ， 其實對于非常多的品牌商來說是個很頭疼的事情 。
第二點的話就是我剛剛說的就是傳統品牌商去做線下營銷的活 ， 他們其實熟門熟路的 ， 像寶潔這樣的公司有專門團隊在做這個事情 ， 每年應該做多少場 ， 包括在什么樣的時間點上發起什么樣的活動 ， 用什么樣補貼模式 ， 用什么促銷模式 ， 他們都非常的熟悉 。 但是你現在如果你在一個融合業態里邊怎么去做線上線下同時的一個營銷活動 ， 對他們來說有個新課題 。

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