消費者的既有認知是品牌寶貴的資源， “草原出好奶”其實是偽科學， 但消費者卻根深蒂固認同這個說法， 這給蒙牛、伊利帶來巨大的紅利 。 所以， 品牌學有一句至理名言“與消費者的既有認知對著干， 必死無疑”， 就是提醒我們不僅不要與消費者既有認知對著干， 更要借力于消費者的認知來傳播我們自己的訴求 。 筆者在國井的策劃中， 借力“微生物越活躍， 酒越好”的既有認知中， 創造性總結出一句話“的“在井窖， 微生物遇到了自己的天堂 ”， 徹底改變了國井原來隔靴搔癢的訴求， 簡潔有利地說透“井窖與好酒之間的關系” 。
3、數字化精準傳遞硬核
受眾心理學研究表明， 精準數字化傳達比籠統、模糊傳達， 更能增進顧客的信任感 。 這就是“樂百氏純凈水， 足足27層凈化”被公認為理性訴求的經典廣告語的根本原因， 無獨有偶， 筆者為舍得酒策劃的“舍百斤好酒得兩斤精華”一下子抓住人心的傳遞出舍得的硬核， 為舍得這幾年的業績飛升立下汗馬功勞 。
策略三：無場景不爆品——獨占或者搶先占領一個最有價值的的場景是白酒次高端爆品打造的加速器
打造次高端白酒爆品必須要獨占或者搶先占領一個差異化的場景 。 不僅要給用戶提供產品， 更要提供使用場景 。
白酒市場中， 商務消費是占比最大的細分市場， 需求旺盛 。 國井國6的產品圍繞商務消費展開 。 首先在品牌的定位方面， 就旗幟鮮明的打出了“中國高端商務用酒”的口號 。 其次包裝選擇無疑非常重要， 商務接待中能體現檔次和東道主的熱情， 所以國井國6選擇高檔紅瓷作為包裝主要元素 。 最后定價298區間， 正是山東白酒商務消費的主力價格區間 。 再加上， 國井成立”儒商薈”， 吸引核心顧客加入儒商薈， 弘揚儒商精神， 傳播儒商智慧， 如此一來， 商務消費者明確感知到國井國6系列的用戶就是自己， 產生對號入座的心理主動購買， 國6在山東次高端市場占有率直線上升 。 這就是獨占或者搶先占領一個差異化場景的威力！
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