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UP主和廣告主的脫坑指南 如何口碑傳播？( 二 )

小知識口碑傳播


只有給了用戶高度的網絡自主權，才有可能實現點對點的原子式網絡自治 。 這是互聯網誕生的初心，也是互聯網進化的必由之路 。
不過，B站要成長，還是要“破圈” 。 只是，篩選用戶和破圈之間未必沖突 。
2019年，B站高調簽下前“斗魚一姐”馮提莫，要將直播的觸手探向更多的站外年輕人 。
同年，B站花費8億元簽下《英雄聯盟》全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，要在新生代最集中的游戲直播領域繼續挖礦 。 成立bilibili品牌戰隊，出征各大主流競技游戲，也是同樣的出發點 。
2019年底，bilibili醞釀了一場口碑炸裂的跨年晚會，名為“最美的夜” 。 有數據顯示，當晚在線直播觀看人數超8000萬，視頻回看播放量也超過了9000萬 。
更為關鍵的是，跨年晚會原本是各家衛視爭奇斗艷的主舞臺，忽然殺出一只異次元的隊伍，“破圈”效果拉滿 。 無論情懷，還是質量，這場跨年晚會擊中了新生代年輕人的真實內心，在審美疲勞的大環境下眼前一亮 。
B站發布的2019年財報，也能反映破圈趨勢 。
2019年，B站總營收67.8億元，同比增長64%，但全年虧損了13億元，相比2018年虧損的5.5億元有兩倍還多 。 很顯然，這是因為B站的營業費用也在快速增加，也就是說“花出去的錢更多” 。 畢竟，破圈需要成本，轉型帶來的財務陣痛不可避免 。
但效果也是顯著的，從2019年的營收分布來看，主要由游戲、直播、廣告、電商四部分組成，分別實現營收35.98億元、16.41億元、8.11億元、7.22億元，分別同比增長23%、780%、76%、403% 。 其中，游戲收入份額占比下降到43%，首次低于50%，這說明B站營收更趨多元化 。
從另外一個角度，也可以視為佐證 。 如果將“動畫+鬼畜+國創+番劇+數碼分區”定義為B站核心二次元內容，由廣發證券調研數據顯示，從2015年至2019年間，二次元視頻點擊量占比從最初的50%下降到如今的30% 。
其實，B站已經在適當降低會員門檻了 。 畢竟，曾幾何時，只有在特定節假日，B站才會開放會員申請 。 如今，會員可以隨時申請，100道題目的難度也有所降低 。
隨著新用戶的大量涌入，新老用戶之間的矛盾開始凸顯，尤其在彈幕文化的沖擊下，圍繞彈幕內容的惡意也在增多 。 知乎上曾有一個靈魂發問，“你為什么退出B站”，其中一個熱門回答是，“把100道題改回來，空氣就會清新一些 。 ”
B站在“破圈”奔跑中，免不了荊棘纏路 。
用戶年輕化，一把雙刃劍B站的生態頗為特殊，視頻上傳者一般被稱為UP主，他們多數是素人 。 如果粉絲很多了，那就成為了素人明星 。 當然，關注UP主的，也是普通人，他們可能是因為共同的愛好恰好聚在一起，也可能是被UP主的某種特質所吸引，比如談吐搞笑，或者視頻專業 。
總之，圍繞著UP主，或者某一個視頻區，年輕用戶因為某種共性在這里聚集、交流 。 所以，B站具有非常明顯的社區屬性，針對某個領域的粉絲黏性也極強 。
B站還有一個“大殺器”，那就是彈幕文化 。 其他視頻平臺也有模仿，但是彈幕的質量與B站不可同日而語 。
B站的特點是鼓勵用戶發言，但同時也在維護著發言環境 。 在篩選會員的題目中，還特意提到了彈幕禮儀 。 正因為加入了會員篩選機制，以及用戶的自愿遵守，B站彈幕才成為了一個頗為多彩的小世界 。
如果研究B站，一定要去好好看看彈幕 。 那里隱藏著新生代年輕人的靈光乍現，玩梗共鳴，在意的情感聯結點以及來自孤獨陌生人的感情依偎 。
當你即興寫下了一條彈幕，多年后，這條彈幕可能還在，甚至還有陌生人的暖心回復，或者只是一句“前面的別走，我也是這樣想的”，那份驀然的共鳴與感動，是十分動情的 。
到如今，B站也不過走來十年 。 小破站一年年在成長，而它的用戶又何嘗不是一年年在長大呢？
這種陪伴就是一種感情投資，當這群用戶長大了，有能力消費了，也愿意重新回到B站這個平臺 。
可以說，這是一群相當優質，具備長期消費潛力和消費意愿的年輕用戶，是B站的伙伴，也是品牌廣告主最看重的寶貴財富 。
為什么說，用戶年輕化也是一把雙刃劍呢？
年輕，就是最令人羨慕的資本 。 他們熱血，有活力，講義氣，敢愛敢恨，有自己的道德準則 。
這是好樣的！年輕人，就應該活出這樣的自信與闖勁 。
但是，很多年輕人的思維方式還是比較直線，思考問題的角度比較單一，認為很多事情非黑即白，容易意氣用事，容易情緒化，更容易被有心之人帶節奏 。

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