從0到1搞定白皮書的5個步驟內容營銷怎么寫？

2026-05-09 小知識

文章從白皮書的起源出發，結合具體的案例，對不同品類完成B2B 內容營銷白皮書的重點進行了分析解讀，并分享了從0到1搞定白皮書的5個步驟。

從0到1搞定白皮書的5個步驟內容營銷怎么寫？

文章插圖
01 白皮書的起源在正式開始 B2B 內容營銷白皮書之前，我們先來了解一下白皮書的起源。以便于我們更好的理解和進行這項工作。
白皮書起源于英美政府，是政府或議會正式發表的，以白色封面裝幀的重要文件或報告書的別稱。作為一種官方文件，代表政府立場。通常指具有權威性的報告書或指導性的文本作品，用以闡述、解決或決策。
最早的白皮書是 1922 年的邱吉爾白皮書。除了白皮書外，還有藍皮書（由第三方完成的綜合研究報告）、綠皮書（指關于樂觀前景的硏究報告）和紅皮書（指關于危機警示的硏究報告）。
02 B2B內容營銷中的白皮書因為白皮書代表的權威性及特殊意義，后來被歐美的企業級服務廣泛應用于 B2B 內容營銷中。根據篩爾?豪洛威茨（Shel Horowitz）的經驗，白皮書營銷的成本收益可以達到 1 : 8 。
在中國，隨著 2015 年企業級服務元年的開啟，國內的企業級服務也紛紛開始內容營銷，并且開始廣泛運用白皮書營銷。
那么對于企業級服務來說，白皮書營銷的目的和意義有哪些呢？主要有兩個層面：
第一個層面：品牌層面通過白皮書可以提升品牌的知名度、權威性及打造企業的專業形象。這對于企業級服務來說是非常重要的，因為 C 端用戶可能會因為一次打折促銷購買產品，但 B端客戶更多的是全方位考量產品的專業性，品牌的權威性等等。
第二個層面：用戶層面企業級客戶對于相應白皮書的內容都會很感興趣，除了可以通過白皮書宣傳企業自身的產品和服務外，還可以獲取潛在客戶的留資（通常白皮書都會在企業級服務的官網上，需要注冊才能下載領?。?。
此外，不同類型的白皮書在用戶層面還有不同的作用，除了吸引新客戶留資，還可以有轉化意向客戶，讓意向客戶下定購買決心，以及給老客戶指導方向及實操學的作用。
除了品牌和用戶兩個主要的層面外，白皮書營銷在市場層面也有一定的教育市場的作用。隨著優質內容的不斷積累，對于企業級服務官網的 SEO 也有很大的幫助。
03 從分類跟大廠學寫白皮書B2B 內容營銷白皮書根據其不同的作用，也有不同的分類。不同類型的白皮書其作用、內容框架、內容形式等也都不太一樣。
以下將結合優秀企業級服務的白皮書案例，從白皮書的分類展開。
第一類：品牌型白皮書偏品牌作用的白皮書，其內容與企業級服務本身的產品關系不太大，更多的是一些受眾比較廣、比較有吸引力或趣味性、在某個行業、職業等專業領域比較有前瞻性、權威性和代表性等的內容。
（1）像 GrowinglO 的《2018 增長白皮書》
GrowinglO2018增長白皮書目錄
《GrowingIO 2018 增長白皮書》內容的本身與其產品的關系不太大。更多的是對增長這一主題，圍繞增長趨勢、增長現狀以及增長人才等展開，對于增長的探討都十分具有參考性和代表性。對于其品牌形象的塑造和在增長領域的引領都起到了很大的作用。
（2）像 WPS 的《WPS Office 用戶白皮書》
《WPS Office 用戶白皮書》是圍繞 WPS 產品自身的用戶數據展開分析，與艾瑞咨詢共同合作完成的一份白皮書。
這份白皮書對 WPS 用戶的年齡、性別、地域、愛好等多方面的畫像都做了深入的分析，進而展開 WPS 用戶的媒體價值及用戶洞察。在宣導 WPS 在辦公服務行業領導地位的同時，也對吸引廣告主的投放起到了借鑒性意義。
【從0到1搞定白皮書的5個步驟內容營銷怎么寫？】（3）像青橙科技的《健身行業白皮書》
健身行業白皮書目錄
《健身行業白皮書》主要圍繞健身行業的市場規模數據、健身房收入數據、會員數據、教練數據、課程數據等與該行業相關的數據分析展開。對健身行業的平均數據等作岀分析，最后提煉的 6 點行業洞察，對于健身行業的創業者具有很大的指導性意義。
這種基于健身行業數據分析的白皮書也對青橙科技（健身行業智能 SaaS 管理系統）在業內的品牌起到了很好的宣導作用。
第二類：獲客型白皮書偏獲客作用的白皮書，主要面向群體為潛在客戶，一般從某一行業（像房地產行業、零售行業等）或者職業（像互聯網運營、產品經理等職業）等專業領域展開，并且與自身產品有一定的結合和帶入。

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