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后疫情時代的媒介新洞察 怎樣優化媒介投放策略？

小知識媒介投放策略

7月1日 ， 由全球領先的數據洞察與咨詢公司凱度 ， 凱度攜手愛奇藝、騰訊、群邑共同舉辦的跨屏新“視”代——媒介聯投趨勢分享會在上海舉行 。 憑借第一手的行業洞察及新常態下的媒介趨勢解讀 ， 與現場百位品牌主共話跨場景跨屏幕營銷的未來增長機遇 。 凱度、愛奇藝、騰訊、群邑四方聯合發布白皮書 ， 共話媒介聯投新趨勢 。
2020年對于營銷人無疑是艱難的一年 ， 隨著國內情況好轉 ， 我們欣喜地看到消費者與品牌、社會的關系在快速重建 。 然而消費者行為依然受到大環境影響 ， “宅經濟”成為新常態 ， 高價值人群也逐步回歸客廳 。 WPP中國首席執行官、群邑（中國大陸、香港和臺灣地區）首席執行官 徐俊為分享會作開幕致辭 ， 他表示：“后疫情時期 ， OTT及長視頻流量增長顯著 ， 跨場景跨屏幕的營銷價值再次成為品牌主關注的焦點 。 面對今年市場上出現的新賽道和新機遇 ， 凱度X愛奇藝X騰訊X群邑在變局中開創新局 ， 展開‘屏幕、場景、技術、內容’的新一輪營銷探索 ， 為業界帶來了更多思考和啟發 。 WPP將繼續攜手各位合作伙伴鎖定由屏到人的市場先機 ， 共同布局跨場景、跨屏幕營銷的品牌增長 。 ”
徐俊 ， WPP中國首席執行官、群邑首席執行官 徐俊 ， WPP中國首席執行官、群邑首席執行官 （中國大陸、香港和
活動伊始便迎來重頭戲 ， 由凱度 X 愛奇藝 X 騰訊 X 群邑四方共同發布《后疫情時代的媒介新洞察》白皮書 ， WPP中國首席執行官群邑首席執行官（中國大陸、香港和臺灣地區）徐俊、愛奇藝銷售部副總裁吳剛、騰訊廣告渠道生態合作部業務群組高級總監唐曉萌以及凱度洞察業務大中華區CEO Deepender Rana共同上臺進行白皮書聯合發布儀式 。
凱度 X 愛奇藝 X 騰訊 X 群邑聯合發布 《后疫情時代的媒介新洞察》白皮書
【后疫情時代的媒介新洞察 怎樣優化媒介投放策略？】繼而由凱度洞察上?？蛻舴肇撠熑宋毫ο虼蠹胰P解讀白皮書內容 ， 后疫情時代的媒介新洞察 。 凱度的調查顯示 ， 在后疫情時代的新常態下 ， 有71%的消費者表示疫情已經或即將導致收入減少 ， 人群普遍缺乏“安全感” ， 消費者更關注自身 ， 更多從“我的視角”出發看待外界 ， 更希望品牌能夠“和我有關” ， 通過定制化滿足需求 。 這也意味著擁有更強大品牌資產的品牌將獲得更快復蘇 。
魏力 ， 凱度洞察上?？蛻舴肇撠熑?
隨著全球消費者都經歷了長期的居家隔離 ， 人們已經重新定義了“家” ， 數字化媒介滲透率高速增長 。 消費者 ， 尤其是年輕消費者的媒介行為習慣發生改變 。 網絡長視頻是疫情期間增長幅度最大的媒介 。 而智能電視OTT則將成為媒介領域增長的下一匹黑馬 ， 日均觀看時間增加了49分鐘 。 后疫情時代的“新我”消費者遇到了“新家+”場景 ， 品牌的媒介投資策略需要重新布局 。
凱度在后疫情時代的真實案例研究顯示 ， 通過OTT+移動的跨屏媒介投放 ， 品牌可以綜合性提升品牌建設效果 。 如果營銷目標是提升品牌知名度 ， 品牌應該在通過跨端投放打足用戶覆蓋的基礎上 ， 以OTT大屏曝光為主投放 ， 以有效提升品牌的總體認知和無提示認知 。 如果目標是提升品牌購買考慮度 ， 應該以移動端為主投放 ， 輔以OTT投入 ， 以重點提升短期銷售轉化 ， 并且利用OTT大屏增加消費者心智份額 ， 保持長期增長 。
隨著營銷告別粗放時代 ， 品牌主在移動端的長視頻媒介投資也需要更精細化運作 。 凱度的真實案例也顯示 ， 品牌只有合理地使用“貼片+”媒介投放策略 ， 將貼片與開機廣告、焦點圖/巨幕、信息流廣告等廣告資源靈活組合 ， 才能夠在消費者品牌決策旅程的不同階段最大化品牌建設效果 。
方駿 ， 群邑智庫總經理
隨后群邑智庫總經理方駿深入地解析了后疫情時代的OTT ， 從媒介角度分享了跨介投放效果及衡量方法 ， 同時提出優化策略及OTT投放的洞察建議 。 疫情后消費者媒介行為發生著快速的變化 。 消費者自主選擇的熱情持續高漲 ， 在內容選擇上 ， 消費者也更具主動 。 結合品牌OTT投放數據及群邑山海今研究顯示 ， OTT投放增速和品牌知名度 ， 以及市占率呈較強正相關關系 。 根據CSM最新數據顯示 ， 疫情過后 ， 電視大屏點播擁有更高的留存率 ， 未來也勢必會加速點播需求爆發 。 后疫情下的OTT應該擁抱點播趨勢、優選營銷內容、合理跨屏分配 。
高管圓桌：釋放品牌新“視”能

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