1. 首頁 > 生活百科 > >

什么是B2B？ b2b是什么意思

創業資源


什么是B2B？ b2b是什么意思

文章插圖
◎文|劉春雄
01批發商(分銷商，大B)和零售商(小B)之間的所有交易都是B2B 。其實B2b更好 。
在中國，B2B有一個特定的語境，那就是數字B2B 。因此，傳統的渠道交易不是B2B 。
這只是快速消費品數字化的B2B 。國內還有一類人研究B2B 。如果快消品B2B是終端產品的分銷鏈B2B，另一個B2B是終端產品供應鏈的B2B，比如工廠網絡 。這兩種類型與B2B無關 。本文只談快速移動的數字B2B 。
02美國形式B2B中國的B2C正在蓬勃發展，美國的B2B也在蓬勃發展 。中國的B2C分銷是第三方，美國的B2B分銷是第三方 。
中國B2B和美國的區別首先源于渠道功能的不同 。美國渠道是“信息鏈和物質鏈”，中國渠道是“人鏈” 。
信息鏈和物質鏈主要解決商品交易，人鏈則是先人際關系，再推廣，再交易 。
中國有8000萬營銷人員，他們構成了中國渠道 。美國國內基本沒有類似的業務員團隊 。中國的渠道看似一批或兩批，但渠道體系是由銷售人員(包括制造商和經銷商的銷售人員)組成的人力鏈 。因為渠道是人鏈，客戶與客戶的關系就顯得尤為重要 。
美國的市場營銷在前臺和后臺都有明確的角色 。后臺(市場部)解決認知問題(品牌)，前臺(銷售部)解決交易問題 。中國的營銷，后臺弱，前臺強 。前臺是一條人鏈，形成“認知、交易、關系”三位一體 。
美國的B2B有幾個特點:
1、來自信息時代 。
起源于數字化的中國B2B相對較晚 。美國起源于信息技術，PC時代做得很好 。
2.整合訂單 。
中國的數字訂單，平臺本身具有天然的整合能力 。美國的信息秩序，背景要復雜一點 。幸運的是，美國人在信息化方面已經非常熟練 。
訂單的整合也源于美國供應鏈的高度集中 。1998年開始的中國“渠道下沉”，實際上是“砍掉大戶”，導致渠道碎片化 。美國主流供應鏈公司不超過20家，集中度高，具有規模優勢 。即使是大型零售商也會將供應鏈交給第三方 。
3.綜合配送 。
美國的交通法規對配送車輛有嚴格的控制，配送集中在少數經銷商手中，而不是任何一個擁有車輛的人 。因為整合分銷，分銷成本低 。
分配高度依賴人員，美國人相當松懈 。如果不是為了高密度、高集成度訂單的配送，配送成本非常高 。
4.渠道關系穩定 。
美國沒有像中國那樣的供應鏈交叉覆蓋，不存在B2B低價搶客的現象 。
5.小商店在城里，大商店在城外 。
美國的大型零售商集中在農村城鎮和衛星城，而小商店反而設在市中心 。因為美國人在市中心工作，住在城鎮和衛星城 。
03品牌B2B新分銷創始人趙波寫道“自營B2B邏輯不成立”，我想恐怕會被迫承認“品牌B2B”邏輯成立 。
B2B的推廣喚醒了品牌主，他們發現渠道數字化最大的價值可能不是獲得訂單，而是“賦能”銷售人員 。
中國的渠道再推廣，B2B賦能銷售人員，就是通過渠道數字化來解決銷售人員的高效推廣問題，這也正是目前品牌主最關心的問題 。因為品牌B2B意味著“分銷鏈數字化”，它把原來的手工訂單變成了數字訂單 。
本文反復強調的一點是中美營銷和渠道的差異 。美國已經進入“1P營銷”，典型的品牌驅動 。品牌是后臺，渠道是前臺 。掌握了背景，前臺就可以交給高效的第三方了 。中國的營銷，渠道驅動勝過品牌驅動 。渠道驅動依賴于人鏈，人是渠道的主體 。數字化對于增強人類鏈條更為重要 。
從這個角度出發，建立了品牌B2B的邏輯 。
1.B2B賦能渠道推廣 。
鑒于中國的渠道是一條人鏈，數字化可能比獲得訂單和分銷更重要 。
即使對于大品牌來說，中國營銷仍然是品牌和渠道的雙通道 。渠道驅動，推廣是關鍵，訂單和配送是推廣的結果 。
品牌B2B雖然沒有訂單和分銷一體化，但數字化為渠道推廣提供了支持，其效果將在短時間內超過訂單一體化和整合分銷 。
渠道數字化對品牌主渠道驅動的支持主要是渠道推廣和管理更加精準 。早期的深度分發依賴于人群策略 。目前人工成本高，但渠道推廣高度依賴人，渠道數字化在一定程度上緩解了這一問題 。
2.品牌訂單整合與配送等解決方案 。
目前B2B在訂單整合和分銷整合上沒有優勢，所以品牌主的分銷還是可以湊合的 。
即使未來B2B的分銷成本降低，品牌也可以將訂單數據與分銷B2B對接，品牌也可以獲得訂單 。訂單和配送的整合可以通過配送B2B來解決 。

推薦閱讀