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其中有四個關鍵詞 怎樣做關鍵詞營銷？

小知識關鍵詞營銷

什么是新營銷？其中有四個關鍵詞：場景、IP、社群、傳播 。
那這四者之間有什么樣的聯系？場景是產品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關系邏輯，傳播是營銷邏輯 。
1. 什么是新營銷？簡單理解，可以對標 4 家企業 。 小茗同學、茶π，這兩個所屬的是傳統企業；江小白、消時樂，這兩個是新興企業 。 他們系統地實踐了新營銷，特別是江小白 。
還可以用 4 個關鍵詞理解，分別是「 場景」、「 IP」、「社群」、「傳播」 。
場景是產品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關系邏輯，傳播是營銷邏輯 。
還可以用一句話概括:「 4P皆傳播 」 。 或者用四句話解讀：產品就是 IP ，所有接觸點都是傳播點，所有推廣活動都有傳播價值，傳播是營銷的靈魂 。
先把概念提出來，有個框架，再細細解讀 。
新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理 。 挑毛病，孩子生出來就不該養大 。
2. 場景【其中有四個關鍵詞 怎樣做關鍵詞營銷？】先舉兩個例子 。
小罐茶今年很火，10 多億銷售額，一舉進入第一陣地 。 如果不是受產能限制，銷量會更大 。
有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎 。 其實，那是沒理解小罐茶的新場景 。
他們根本不了解小罐茶的產品邏輯 。 就是他發現了一個新的場景，“外出旅行怎么樣方便喝茶” 。 小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題 。 一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景 。
再說江小白 。 有人說江小白的酒質有問題，其實老板特別重視品質，只是他們不了解江小白的場景 。 “小聚、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白發現的新場景 。 所以，江小白提供的是 “新生代場景解決方案” 。
有個群友在群里說：傳統白酒，海喝；江小白，嗨喝 。 挺傳神，場景確實不同 。
江小白的三款主要產品都是圍繞場景來提供的解決方案 。 比如說，四斤裝的【拾人飲】，二十五度酒，這就是一個團建酒 。 團建也是一個場景，互聯網企業包括阿里有一個特點就是【團建必喝酒】，喝酒了才能夠敞開心扉 。 這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時樂到江小白也定制了團建酒 。
【團建酒】還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻 。
現在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋 。 比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯 。 但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間 。 特別是茶歇時間，是不是都有雀巢啊，已經成標配了 。 中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領特殊的場景 。 禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產品邏輯 。
最近一個老板跟我講，因為互聯網產生了很多新的消費場景，場景把消費分流了 。 為什么 GDP 沒下滑，你的銷量下滑了？場景越來越多 。 所以，這個老板就用新場景的原理去發現新的市場機會 。
為什么說場景是產品邏輯呢？就是產品要有場景強關聯 。
吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：
“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化 。 ”
“一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略 。 ”
從心智角度講，產品邏輯就是占領場景的心智，建立場景強關聯 。
從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的，才是有感覺的 。 體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在 。
有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理 。 比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯，紅牛也與長途開車建立了強關聯 。 這都是場景 。
在 KTV 這種場景，就出現了銳澳雞尾酒 。 在新生代消費場景，就出現了江小白 。 有油膩的中年男人，就追求酒體的復雜；有新生代，就追求酒體的簡單 。 這兩個場景，互不理解，也不能用一個場景的需求否定另一個場景 。
場景就是「 時空 」+「 心智 」 。 時空，就是什么時間，什么地點；心智就是強關系 。 占領場景，就是占領心智 。
3. IPIP 的原意是知識產權，我更傾向把它稱為【自主傳播能量】 。
前段時間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失，被 IP 替代 。 現在已經有這個趨勢了 。 比方說伊利、統一、娃哈哈已經變成一個平臺背書，每一款產品都是一個品牌 。 當然，不是所有產品都能夠成為 IP 。

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