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其中有四個關鍵詞 怎樣做關鍵詞營銷？( 二 )

小知識關鍵詞營銷


IP 可能是一個人，比如說馬云；也可能是一款產品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如說海底撈的服務；也可能是一個企業，比如說江小白 。
江小白的陶總說過一句話：“產品出來了，劇本就出來了，劇本出來了，IP 就來了 。 ”
那么這個劇本和原來品牌概念不同 。 傳統品牌是建立在重復傳播上的記憶，比：，十年前就有老板說，品牌就是每年花 ２ 個億，讓消費者記住一句話 。
IP 的劇本是什么呢？劇本是有自主的傳播能量的 。
那么，怎么樣把產品做成一個 IP 呢？
方剛老師在群里有一句話，很多老板說，我的產品很好啊，為什么賣不動呢？
好產品不行，好產品必須成為 IP 。
那么好產品怎么能成為 IP 呢？
首先，老板就得是首席產品官，就是產品經理 。
為什么老板要成為產品經理？
老板重視什么，資源就匯集哪里 。 產品成為 IP ，要舍得浪費 。 江小白的陶總說，品質提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢 。
前幾天我聽巴奴火鍋的杜總講，他做一款產品的時候做了九個月，別人都要放棄了，他沒有放棄，最后做成功了 。
什么是舍得浪費？
就是先不計成本把好產品穩定開發出來，然后再考慮怎么降成本的事 。 產品成為 IP 了，當然也有增值空間，也不怕成本高 。
IP 化的產品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當第一選擇 。 有人當第一選擇，有人反感，這很正常 。 最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛時候的 “備胎” 。
怎么樣檢驗一款產品是不是 IP ？互聯網時代有一個指數，叫微信指數 。 查一查微信指數就知道了 。 沒有自主傳播，當然不是 IP 。
人們對廣告唯恐避之不及，IP 則是自主傳播 。 IP 就是哪怕不花錢，也有人在互聯網上替你傳播 。
4. 社群為什么要講社群呢？因為互聯網時代，社群是人際關系的鏈接器 。 社群主要是指的社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類 。
我把微信分為三類：一是工作群，內部的管理型工作群，這是封閉的；第二個是社交群，以人為鏈接器；第三個，我把它稱為商業粉絲群，以產品為鏈接器 。
社群在商業里面的邏輯是什么呢？我認為是客戶關系邏輯 。
過去的客戶關系，可能有大客戶，有重點客戶之分 。 但是現在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了 。 比如說我們有的叫意見領袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業邏輯的傳播者，商業邏輯里的一環，甚至是商業里的生產者（如用戶原創內容UGC） 。
比方說，丁丁老師【粉絲工場】的粉絲，就是一個這樣的商業群，圍繞粉絲這個話題建立起來的 。 我的群就只談營銷，也可以稱為商業群 。
經?？吹?，某人在群里發個商業廣告，被踢出去了 。 這就是社交群里有商業行為，當然不允許，但商業群就允許，因為目的很明確，就是圍繞某個商業行為，比如產品建立的粉絲群 。
社群真正實現了 “人以群分” 。 消費者與廠商的關系也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是 KOL ，可能只是傳播者，不是消費者；有的參與 UGC ，成為內容生產者 。
有人跟我講，消時樂這么火，好像只是在上層，消費者層面不火呀！我說這正是對社群最好的應用 。 我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可復制 。
但是，定向傳播是可以復制的，比如：招商的傳播，就只是經銷商群體；再比如：做某一個縣級市場，為什么要讓全國看見，你不是消費者，為什么要讓你知道，這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡 。
通過社群，向特定的人群，特定的區域傳播，這正是社群的價值所在 。
5. 傳播本部分內容，另文再發 。
新營銷的四個關鍵詞，以前可能都知道，但形成體系，找到底層邏輯，并且能夠形成套路，才能夠學習，推廣 。
#特邀作者#劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者 。 現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授 。

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