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分享場景化營銷的4大優勢 如何場景化營銷？( 二 )

小知識場景化營銷


消費者在生活中想起產品是有固定的順序的，只有當他身處某種情景下時，他才會產生需求，進而想到需求的解決方案，也即是我們的產品功能，最后才是想起品牌 。
比如上班途中，錯過了公交車，為了不遲到拿到這個月的全勤獎，于是我想到了打車，繼而打開了滴滴 。
下班途中肚子餓了，想吃點東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因為還要回家吃飯，為了解決饑餓問題，于是我想到了士力架 。
情景——需求——功能——產品
為了順應消費者的思考順序，方便消費者聯想，我們的營銷語也可以采用這樣的順序 。 將情景、需求或功能與品牌名綁定 。 如：

  • 怕上火，就喝王老吉！
  • 裝房子，找家具，就上趕集網！
可以發現，很多產品的廣告語都是如此 。

分享場景化營銷的4大優勢 如何場景化營銷？

文章插圖
士力架廣告
而消費者的聯想路徑越短，就能越快想到你的產品，不然等他具體細化到功能時，可能已經想到好多別的選擇了 。 因此聰明的營銷人常常將產品和場景進行捆綁，讓受眾產生記憶錨點 。
比如：
  • 每當使用手機快沒電的時候，想起的是“充電5分鐘通話2小時”；
  • 當擠地鐵時看到旁邊的人滿頭頭屑，會想起“持久去屑保護100%信心”；
  • 過年考慮什么禮的時候就會想起“今年過節不收禮，收禮只收腦白金” 。 ’
這些都是將場景與產品進行記憶捆綁的廣告 。
并且，對使用場景的描述，也變相的提醒了受眾，你會在什么場景下使用它/需要它，給你創造買我的理由 。 這就是為什么我們想要推銷一件產品，要先談場景的原因 。
三、如何模擬/構建場景？在影視劇中，我們通過畫面和聲音來呈現場景，但是在互聯網中，由于條件限制，多數情況下，我們只能通過文字來模擬場景 。
這就給我們出了一個難題，怎么用文字模擬場景，才能讓人有代入感？
很多人有一個誤區，就是把線下影視劇本中的場景元素一樣不差的照搬到線上來，非要寫滿4W1H，用很多內容去描述場景中的畫面細節 。
這樣不一定錯，但是常常會導致一個問題，就是篇幅太長了 。
互聯網民最大的特點就是沒有耐心，三兩句沒能讓他有感覺，他很可能就跳出了，再想把注意力吸引回來可就不容易了 。
比如這個榨汁機的營銷文案：
這段話畫面感是絕對有了，但是代入感則很難說，有多少人起床后會去剝菲律賓帝王香蕉？
讀到這里就已經從場景里跳出了，你記得自己的香蕉是菲律賓產的還是海南產的嗎？第一段文案的場景還不如第二段的下樓買豆漿油條讓人有代入感 。
其實明白了場景的作用以及情節性記憶的原理 。 我們就應該意識到，互聯網中的場景作用主要是為了讓消費者產生聯想和代入 。
因此，場景的選擇格外重要，它一定是高頻出現的，最容易產生情緒的場景 。
高頻的場景一般是指日常生活中的場景，可以是坐地鐵、做飯、陪孩子，就不要出現什么晚會、結婚這種低頻場景（垂直類貴商品可以考慮），場景越普通消費者可能接觸的幾率就越大，記住產品信息的機會就更大 。
甚至，它不一定非要像影視腳本一樣，去描繪誰（Who）在何時（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)等這些元素 。
只要能讓消費者產生畫面或情節性記憶的聯想，有一個很有代表性的情節，甚至是臺詞都有可能讓消費者瞬間進入狀態 。
比如這句話：
“對不起，您所撥打的號碼是空號……”
你會瞬間聯想到很多畫面，腦補很多情節，因為這句話生活中、影視劇中太常見了，你的大腦中存儲了太多相關的情節 。
還有很多大學生找工作會聽到的這段對話：
“你對我們公司，還有什么想問的嗎？”
“沒有了…”
“面試結果我們一般會在三個工作日內通知…”
我們有時候描繪很多無用的場景細節，無非是想廣撒網，希望某一個細節打中消費者，
但是如果篇幅太長，消費者讀到前面的場景細節，還沒有產生代入感，那么跳出也是遲早的事 。
所以，場景是什么不重要，它可以是任何元素，重要的是它能否喚起消費者的記憶，它就像是一個信物，讓人看到、聽到，就能產生聯想，然后：
讓遇到過相同情況的消費者有代入感，“對對對，我就是這樣的”，讓他覺得與自己相關 。 讓不知道我為什么需要它的消費者，發現原來這些情況下我會用到它，給他一個購買的理由 。

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