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我將從三個角度進行分享 如何進行品牌定位？( 三 )

小知識


細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力， 競爭者越多， 競爭越激烈， 該細分市場的吸引力就越小 。 有五種力量決定了細分市場的競爭狀況， 即：同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商， 這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規模， 從而影響到市場實際容量 。 如果細分市場競爭品牌眾多， 且實力強大， 或者進入壁壘、退出壁壘較高， 且已存在替代品牌， 則該市場就會失去吸引力 。 如我國膠卷市場， 柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈， 實力雄厚， 占據市場的絕大多數利潤， 樂凱在民族產業中的口號下力求擴大市場份額， 中小企業要進入這樣一個市場， 成功的可能性很小， 如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強， 則該細分市場的吸引也會大大下降 。
決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業的資源條件， 也是關鍵性的一個因素 。 企業的品牌經營是一個系統工程， 有長期目標和短期目標， 企業行為是計劃的戰略行為， 每一步發展都是為了實現其長遠目標服務， 進入一個子市場只是企業品牌發展的一步 。 因此， 雖然某些細分市場具有較大的吸引力， 有理想的需求規模， 但如果和企業的長期發展不一致， 企業也應放棄進入 。 而且， 即使和企業目標相符， 但企業的技術資源、財力、人力資源有限， 不能保證該細分市場的成功， 則企業也應果斷舍棄 。
因此， 對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮， 全面權衡， 這樣評估出來的企業才有意義 。
2、 選擇進入細分市場的方式
通過評估， 品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場， 這也就是品牌經營者所選擇的目標市場， 下面要考慮的就是進入目標市場的方式， 即企業如何進入的問題， 本章提供五種進入方式以供參考 。
（1）集中進入方式
企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營， 滿足該市場的需求， 在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸 。 這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式 。 許多保鍵品企業在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略 。 比如， 太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養顏補血的心理進入市場獲得了成功， 現在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場， 也同樣取得了成功 。 集中進入的方式有利于節約成本， 以有限的投入突出品牌形象， 但風險也比較大 。
（2）有選擇的專門化
品牌經營者選擇了若干個目標市場， 在幾個市場上同時進行品牌營銷， 這些市場之間或許很少或根本沒有聯系， 但企業在每個市場上都能獲利 。 比如寶潔公司在洗發水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功 。 這種進入方式有利于分散風險， 企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸 。
（3）專門化進入
品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式 。 例如只生產“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品， 包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等 。
（4）無差異進入
品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計， 只注重各細分市場之間的共同特征， 推出一個品牌， 采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求 。 無差異進入往往采用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法， 以達到快速樹立品牌形象的效果 。 如２０年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時， 公司宣布說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求， 只要他想要是黑色T型轎車 。
無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用， 不需要進行細分市場的調研和評估 。 但是風險也比較大， 畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會， 以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小 。
（5）差異進入
品牌經營者有多個細分子市場為目標市場， 分別設計不同的產品， 提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求， 這是大企業經常采用的進入方式 。 如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌， 以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求 。
差異性進入由于針對特定目標市場的需求， 因而成功的概率更高， 能取得更大的市場占有率， 但其營銷成本也比無差異進入要高 。

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