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我將從三個角度進行分享 如何進行品牌定位？( 二 )

小知識


1.3、心理細分
心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分， 在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征 。 比如美國一家制藥公司就以此將消費者分為現實主義者、相信權威者、持懷疑態度者、多愁善感者等四種類型 。
在進行心理細分時主要考慮的因素是：
社會階層
由于不同的社會階層所處的社會環境， 成長背景不同， 因而興趣偏好不同， 對產品或服務的需求也不盡相同， 美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層：上上層， 即繼承大財產， 具有著名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層， 即對其“事業前途”極為關注， 且獲得專門職業者， 獨立企業家和公司經理等職業的人；中間層， 即中等收入的白領和藍領工人；勞動階層， 即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高， 學校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財富但無技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業,長期靠公眾或慈善機構救濟的人.
生活方式
人們消費的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經營者可以據此進行市場細分 。 例如:大眾汽車公司消費者劃分為“循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性死女士”三大類， 并提供不同品牌的時裝， 很受市場歡迎 。
個性
個性是一個人心理特征的集中反映， 個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好 。 消費者在選擇品牌時， 會有理性上考慮產品的實用功能， 同時在感性上評估不同品牌表現出的個性 。 當品牌個性和他們的自身評估相吻合時， 他們就會選擇該品牌， 20世紀50年代， 福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個性的差異 。
1.4、行為細分
行為細分是根據消費者對品牌的了解、制度、使用情況及其反應對市場進行細分 。 這方面的細分因素主要有以下幾項：
時機：即是顧客想出需要， 購買品牌或使用品牌的時機， 如結婚、升學、節目等 。
購買頻率：是經常購買還是偶爾購買 。
購買利益：價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等 。
使用者狀況：曾使用過， 未曾使用過， 初次使用、潛在使用者 。
品牌了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準備買等等 。
態度：熱情、肯定、漠不關心、否定、敵視 。
2、市場細分的要求
企業根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細節標準， 并按此標準進行調查和分析， 最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括 。 有時， 分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時， 就必須考慮綜合使用上述四個標準， 資料越詳細越有利于目標市場的選擇 。 最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：
細分后的市場必須是具體、明確的， 不能似是而非或泛泛而談， 否則就失去了意義 。
細分后的市場必須是有潛力的市場,而且有進入的可能性,這樣對企業才具有意義， 如果市場潛力很小,或者進入的成本太高,企業就沒有必要考慮這樣的市場 。
3. 市場細分的“六步細分法”
由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求 。
分析潛在顧客的不同需求， 初步形成若干消費需求相近的細分市場 。
剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征， 以它們之間的差異作為市場細分的基礎 。
為子市場暫時定名 。
進一步認識細分市場的特點， 以便進行細分或合并 。
衡量各細分市場的規模， 估計可能的獲利水平 。
六步細分法概括了市場細分的一般程序， 企業在實際操作時， 應根據現實條件靈活運用 。
二、目標市場的確定
確定目標市場的程序是：1. 對細分市場進行評估， 以確定目標市場；２選擇細分市場的進入方式 。
1. 評估細分市場
企業評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量， 評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規模， 細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件 。
潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢 。 潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的， 一般來說， 潛在需求規模越大， 細分市場的實際容量也越小 。 但是， 對企業而言， 市場容量并非越大越好， “適度”的含義是個相對概念 。 對小企業而言， 市場規模越大需要投入的資源越多， 而且對大企業的吸引力也就越大， 競爭也就越激烈， 因此， 選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策 。

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