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怎樣寫好地產文案？4. “再名貴的樹也不如你記憶的一棵 。 ”團長：“跟你小時候聽你奶奶講故事的那顆樹相比， 這個有意識的保留了原生態的東西 。 這都是一個觀念 。 ”這套廣告的主題是“珍視生活本質” 。 這套稿子很高級， 高級的根本在于對于文化的洞察非常的準確和清晰 。 它對位于萬科一貫的中產階級客群， 萬科客群所呈現出的共性是財富并非頂端， 但是這些人對于居住和生活， 因為文化的背景總是有自己認為的獨特認知 。 相比較市場上的奢華與浮夸的居住文化來講， “珍視生活本質”的推出是和中國居住文化一脈相承的 。 它更能有“共情”， 是因為這種通感是骨子里中國人的文化本性使然， 不管是生活的本質， 還是朋友的感情， 抑或是居住的品位， 再到記憶的珍貴， 這些內在東西含蓄的表達， 呈現出“文化的共情”， 進而使得大多數閱讀的人產生了沒有距離感的認同 。 為什么是文化的共情？是因為“最溫暖的燈光， 一定在回家的路上”一樣， 這些文化的共性是能夠感動中國人， 甚至是全世界的人性的 。 好萊塢的IP故事法則為什么百戰不殆， 不是因為其說故事的手法多么高明， 而是因為最基本的一點， 它們的故事更加的能夠從人類的文化共性出發， 比如“超級英雄一定要拯救地球”， “灰姑娘一定會成為公主”等等 。 這些都是人類文化中最本真的部分， 尋求的是一致的共情 。 我們再看另一個例子 。 我有一個朋友叫刁勇， 現在是“不是美術館”的創始人， 現在的“不是美術館”已經是中國排名前茅的藝術營銷的操盤公司， 打造了很多新鮮的藝術營銷活動 。 比如新源里菜市場藝術展， 長城上的深夜食堂等等 。 2004年的時候， 當時的刁勇和搭檔賴偉來北京進行藍色創意服務的一個項目， 他們作為先驅要打造一個標桿， 不管是為公司， 還是為市場 。 他們以他們的方法論在北京， 也服務了幾個項目， 效果不錯， 但是卻難成撼動地頭蛇的代表作 。 直到他們遇到了一個很有意思的項目， 那個項目的名字叫東潤楓景 。 一套稿子橫空出世， 一下子就擊中了很多生活在北京的人的內心， 并且產生了巨大的文化和情感上的共鳴 。
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怎樣寫好地產文案？這套稿子當年得了全國的地產類平面金獎， 它塑造的是一種生活在北京和CBD青年白領對話中的一種關于生活的態度， 它傳遞的是“發現居住的真意” 。
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怎樣寫好地產文案？這些稿子為什么有如此大的共情？是因為對于北京城市文化居住的理解 。 就像上面的糖葫蘆、冬天儲存的大白菜、春節燃放的煙花爆竹以及餃子和小人書一樣， 它的共情和我們的居住過往環境緊緊的聯系在了一起 。 有很多客戶， 剪下這些報紙的平面， 來到售樓處， 來看房子 。 為什么？這些文案喚起了他們內心深處的一部分文化上的共情， 它告訴你， 你的根在北京， 也在這里 。 當不同的建筑形態不斷豐富每個城市， 當稀缺資源變得更加的稀缺， 這個時候， 小戶型往往橫空出世， 成為每個文案的案頭工作 。 它們往往具備如下特征：商住屬性、戶型切割以后面積非常小、產權年限受限、城市核心位置， 以及有可能是LOFT 。 總價很低， 首付也還過得去， 就成為針對年輕人的置業的過渡型產品 。 因為針對年輕人， 所以有無限可能， 就像城市里游蕩的靈魂一樣， 這些年輕人往往有極大的共同點， 需要你塑造一張相同的面孔， 這就是我說的小戶型需要文案的“人設” 。 北京有一個老牌的地產廣告公司， 名字叫做今久 。 今久作為黃金時代的留存至今的地產十大廣告公司， 可謂歷經風雨， 作品似乎給人的印象一貫的是比較安全而品質穩定 。 但是實際上， 在早些年的時候， 今久打造過一個在當時赫赫有名的小戶型， 名字好像叫SOLO 。 當時的平面出街的時候， 在北京也是有很大的反響， 藍色的底色以及手繪的字體， 時至今日我仍然記得一個標題“在SLOGO我只住三天， 昨天、今天和明天 。 ”冷酷至極 。
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