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五個文案寫作技巧，做運營的你掌握了嗎？

小知識文案策劃

優秀的運營人才身上是有兩點特質的 。
第一點 ， 是嚴謹的邏輯性 ， 這一點是程序化套路化的 ， 比如體現在能不能對做一個活動方案上有完整的思考 ， 做一個活動有哪幾點因素需要關注和考慮到 ， 這點特質是每一個運營人 ， 可以通過工作積累慢慢訓練出來的 。
第二點 ， 是發散性的思維 ， 這一點是非程序化的 ， 比如體現在能不能寫出一些具有創新性的文案 ， 或者通過另類方式打動用戶和吸引用戶 。 這一點特質則很難通過經驗沉淀而得到能力的提升 。 因為好的發散性創新性思維需要交叉結合其它知識 ， 比如心理學、經濟學和社會關注的熱點內容 ， 才能創造出既符合產品定位 ， 又有創新價值的內容 。 即使一個經驗老道的運營總監都很難系統化地提升自己團隊成員這方面能力 ， 更多靠成員自己摸索 。
在運營人員日常工作中 ， 和發散思維創意思維關系比較密切的 ， 就是文案寫作能力了 。 杜蕾斯微博的文案夠有創意吧 ， 每次都能緊跟熱點 ， 引起大家朋友圈刷屏 。 據說這群文案人員一個個都是月薪過3萬的人才 ， 筆者真是羨慕不已 。 文案寫作水平要提升 ， 是一條漫長的道路 ， 但提高文案能力 ， 又是每一個高級運營進階過程中的必修課 。 筆者總結了以下幾點技巧 ， 希望對大家有幫助 。
FAB原則
FAB是市場營銷學中的詞匯 ， 對應是三個英文單詞：Feature、Advantage和Benefit 。 Feature代表產品的功能是什么 ， Bebefit代表產品給用戶帶來了什么利益 ， 解決了用戶什么樣的需求和痛點 ， Advantage代表產品在該領域中 ， 和競品比較 ， 有什么不一樣的側重點和優勢 。 FAB原則基本可以覆蓋很多產品文案的描述 ， 能把上述三個要素都向用戶解釋清楚 ， 那么文案最起碼是合格的 。
五個文案寫作技巧 ， 做運營的你掌握了嗎？
結合場景
場景思維是產品運營人中很喜歡使用的思維方式 ， 因為場景思維迫使你把自己代入到產品的使用場景中 ， 把自己想象成用戶 ， 去思考使用場景中產品是如何幫助用戶解決困難的 。 OPPO傳遍大江南北的廣告詞——“充電五分鐘 ， 通話兩小時” ， 正是把充電快這個核心賣點結合打電話這個手機日常使用場景 ， 讓用戶能迅速記住充電快這個功能 。
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結合感性情緒
在當下產品過剩的年代 ， 情緒營銷的重要性已經不言而喻了 ， 甚至有人提出：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯” 。 這里面有恐懼驚慌心理 ， 有憤怒不滿心理 ， 有貪婪競爭心理 ， 有僥幸驚喜心理 ， 有從眾跟風心理等等 ， 甚至有人把所有這些消費者的心理揉成一團 ， 叫“七宗罪情緒營銷” 。 不過 ， 我們不需要關注到底人類有多少情緒 ， 我們需要知道的是：營銷的核心目的是讓用戶產生改變 ， 而要產生改變 ， 就應該考慮激發人類的情緒 。
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結合理性依據
感性很重要 ， 但不代表理性依據在營銷中玩不轉 。 在信息壁壘被不斷減弱的互聯網時代中 ， 消費者越是容易查詢到產品的相關信息 ， 而不少知名產品正是通過結合實實在在的數字、事實、參照物等客觀依據 ， 迅速打開了市場 。 小米早起的手機產品都是通過不斷跑分和比較手機硬件參數 ， 迅速獲得了一大批注重性價比的用戶；香飄飄奶茶這句廣告詞——“一年賣出七億多杯 ， 杯子連起來可繞地球兩圈” ， 結合具體數字 ， 給予了用戶非常暢銷的印象 。
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結合熱點
結合熱點是營銷人員最常用最慣用的手段 ， 畢竟相比自己去造出一個熱點而言 ， 蹭熱點所需要花費的成本低得多 。 蹭熱點的關鍵要素在于快 ， 因為任何一個熱點都容易熱度突降 。 像餓了么和滴滴打車 ， 早期都是靠分享紅包功能而迅速低成本獲客 ， 在占據市場份額后 ， 也是靠紅包功能不斷保持用戶的活躍度 。
從產品層面 ， 一個紅包分享功能很難再進行什么大幅度的創新 ， 但從運營角度出發 ， 紅包分享功能的分享頁面 ， 卻可以持續地進行更新及維護 。 如果你是一個常用餓了么分享紅包功能的用戶 ， 你可以看到餓了么的紅包分享頁面幾乎每天換一套主題及主題文案 ， 通過結合熱點 ， 不斷保持功能的新鮮度及活躍度 。
五個文案寫作技巧 ， 做運營的你掌握了嗎？
結語
一篇文案只要滿足“有核心觀點+觀點有說服力+內容簡潔過度平滑”幾點要求 ， 那就是優秀的文案 。 優秀的文案寫作人才 ， 則同時使用上述幾個不同的文案技巧 ， 使文案觀點的說服力大大增強 。

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