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淘寶c店和普通店鋪的區別 淘寶c店是干什么的( 二 )

小知識


小樣對當時話梅淘寶店的作用是明顯的 。 和眾多淘寶店不同 ， “話梅護膚”從淘寶時代就走上了差異化道路——在國際化妝品大牌之外 ， 話梅試圖提供更多中高端客單價的國外小眾品牌 。
造成這種現象的核心原因之一是 ， 當時國際化妝品大牌對于國內電商渠道興趣不大 ， 國際大牌更重視線下KA（商超大賣場渠道 ， 如沃爾瑪）和CS（精品日化線下店 ， 如屈臣氏）等渠道 。 在這樣的情況下幾乎所有的淘寶店的拿貨模式都非“官方” 。 這意味著淘寶店在進國際化妝品大牌產品時不僅成本更高 ， 而且品控復雜 。
話梅在2010年~2013年話梅完成了公司化轉型 ， 并把渠道拓展到了天貓、京東 。 在電商之外 ， 他們開始代理一些國外小眾品牌 ， 并幫助一部分國外品牌運營電商渠道 。 而發力中高端客單價海外小眾品牌 ， 意味著小樣至關重要——對于國內消費者而言 ， 小樣是建立信任的關鍵 。
2016年前后 ， 電商流量成本逐漸上升 。 此時話梅開始尋思線下轉型 ， 而小樣進一步成為驅動話梅的關鍵引擎 。 在2017年正式開店后 ， 話梅一度被美妝圈稱為“小樣集合店” ， 在2018~2019年的小紅書和抖音平臺上 ， 大量美妝類KOL和KOC拍攝了“去話梅買小樣”的相關內容 。
在話梅最早的幾個門店中 ， 小樣會被集中放在一個區域 。 值得注意的是小樣的豐富度 ， 消費者在“小樣專區”不僅能找到話梅擁有直接供貨渠道的小眾品牌小樣 ， 也可以找到大牌小樣 。 而大牌小樣甚至成為了話梅流量引擎的關鍵點：從價格上看 ， 創立至今話梅的正裝價格優勢并不明顯 ， 尤其在大牌正裝層面 ， 部分產品比免稅店價格高；但是在小樣上 ， 話梅的價格優勢極為明顯 ， 尤其是大牌小樣 ， 話梅門店內陳列的部分產品甚至可以做到全網最低 。
一位不愿具名的新消費研究者對虎嗅表示 ， 小樣（尤其是大牌小樣）是話梅門店崛起的關鍵 。 “很多人忘記了2017年最早話梅門店的樣子 ， 當時門店里小樣很少、甚至還有男性BA（美容顧問、導購） ， 這個階段的話梅門店人氣一般 。 后來話梅砍掉了男性BA ， 并大量增加小樣SKU ， 才讓人氣火爆 。 ”
這位研究者曾仔細觀察過話梅所有門店的客流量分布 ， 他發現幾乎在所有時段內 ， “小樣區”都是話梅流量最大的區域之一 。
隱藏在流量背后的還有利潤 。
值得注意的是 ， 在化妝品市場上 ， 小樣素來被視為比正裝更復雜的產品 。 “就算是同樣的含量 ， 小樣的成本應該是普遍低于同款正裝的 。 ”某化妝品產業資深從業者表示 ， 化妝品本身就是高毛利行業 ， 而小樣類產品的毛利更高 ， “包裝成本、原料損耗度和正裝都不一樣 ， 甚至一些產品的小樣會省去部分高價原料 ， 但從效果上依然會呈現出八成以上的狀態 。 ”據這位業內人士透露 ， 在20世紀40~50年代 ， 化妝品產業出現了第一波“小樣熱” ， 由于極低的成本 ， 這些小樣被列為“免費贈送”的產品 。
另一位美妝從業者表示 ， 平均計算小樣的毛利一般是正裝2~4倍 。 “如果有穩定的小樣供貨渠道 ， 毛利率可能會更高 。 ”這位人士透露 ， 小樣的高毛利現象在十余年前韓系美妝線下店擴張時代就已發揮作用 。 “韓系美妝店 ， 當時在吸引加盟商和消費者時 ， 就采用了大量附贈小樣的模式 ， 甚至會把一些小樣含量、包裝做成和正裝接近的樣子 。 ”
值得玩味的是 ， 話梅正在改變對待小樣的策略 。
在最新的話梅武康路門店中 ， 小樣被分散擺放——和以往集中在小樣區不同 ， 這些小樣被分布在從二層到四層的多個地方 ， 甚至在收銀區、吧臺附近你也可以找到小樣 。 有業內人士認為 ， 這是話梅在通過小樣在設計全新的“動線”——通過小樣 ， 引導消費者更充分地在場地內流動 ， 并和其他產品及消費場景形成接觸 。
“單純依靠販賣小樣 ， 是難以支撐高估值的 。 ”這位業內人士表示 ， 小樣將大量消費者吸引到話梅門店 ， 而資本和話梅本身所希望的是這些消費者可以有更高的客單價、更高的復購率 ， “并不是小樣毛利不夠高 ， 而是小樣供貨不夠多 ， 這是一個供給側問題 。 ”
話梅突圍“小樣”困局
話梅的商業模式并不復雜 ， 精準流量是一切的根本：25歲~35歲的白領女性 。
【淘寶c店和普通店鋪的區別 淘寶c店是干什么的】大牌小樣是吸引這些女性消費者的“鉤子” 。 據粗略統計 ， 在話梅門店中 ， 小樣產品SKU占比平均在10%~20% 。

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