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參競過程的3個步驟 如何進行廣告效果優化

產品文案策劃廣告效果

編輯導語：當下 ， 通過技術精準定向與自動化投放 ， 程序化廣告的身影可謂是無處不在 。 那么 ， 程序化廣告是什么？它的投放又遵循了何種市場規則？本文作者就通過拆解廣告競價過程來分析程序化廣告的投放 。 讓我們一起來看一下 。
當我們在打開某個APP的時候 ， 會看到開屏廣告；當我們在刷抖音的時候 ， 會時不時刷到一條信息流廣告 。
這些廣告大部分屬于程序化廣告 ， 那么程序化廣告是什么呢？是如何決定誰此刻在這個廣告位播放視頻的呢？筆者將在接下來的文章中逐一為大家解決問題 。
程序化廣告是指廣告主通過數字平臺從受眾的匹配的角度由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放 ， 并實時反饋投放分析的一種廣告投放方式 ， 實現了整個數字廣告的自動化；即以競價的方式 ， 確定某個時間某一廣告位的該出現什么廣告 。
程序化廣告有別于傳統廣告（指線下大屏廣告、電視廣告和雜志廣告等） ， 能夠通過大數據實現針對性投放 ， 且可通過落地頁等形式直達購買環節 ， 完成購物閉環 。
這種功能更加有利于提升轉化 ， 促成下單 。 而傳統廣告并沒有直達購買地點、投放人群也無法精準定向 。 這也導致程序化廣告關注的指標除了前置的展現點擊消耗指標 ， 也會更加關注后置的ROI和CVR等轉化指標 。
接下來將從程序化廣告競價的全過程逐步展開解釋每一個環節的意義及做法并說明可優化的點 ， 希望能夠給到商業化廣告產品經理們一些idea的靈感 。
廣告競價的過程可以簡單的分解為：投放——參競——競勝——曝光/展現——出池 。
投放主要在DSP平臺完成 ， “參競——競勝”過程即廣告競價過程 ， 這一過程在廣告主交易平臺ADX完成 ， 但也并不絕對 。 廣告交易平臺的流量可以來自于媒體、廣告網絡或SSP ， 而需求方主要對接DSP進行變現 ， 某些情況下也可以讓某些廣告網絡以優先或者打底的方式接入 。
一、投放環節廣告主在廣告投放平臺填充廣告的內容和設置：選定投放渠道、確定投放的廣告位、設置廣告出價、素材和文案 ， 圈定人群定向等 。
這些因素結合廣告主的賬戶情況 ， 過往廣告投放情況等共同計算出一個eCPM值 ， 以該值參與廣告競價 ， 競勝即獲得在該廣告位展示自己廣告的資格 。
1. 選定投放渠道與廣告位廣告主在投放廣告之前 ， 要明確自己的產品目標人群 ， 根據目標人群尋找與之相匹配的用戶群體的APP 。 再根據該流量媒體不同廣告位的轉化情況和價格選擇合適自己的廣告位 。
2. 設置廣告出價根據流量媒體公示的廣告位價格結合自身實際情況出價 。
也可以使用一些智能出價工具 ， 例如ecpc ， tcpa等 ， 通過系統智能優化出價 ， 系統根據流量價值以及用戶設置的出價偏好或者是目標轉化成本 ， 在調價系數上限規定的范圍內 ， 智能調整出價 ， 跑量穩定 ， 效果更優 。
3. 設置素材和文案各個廣告投放平臺對ecpm的不同影響因素的計算權重不同 ， 但共性之處在于出價一定是其中最重要的因素 。 出價影響到這個廣告能否競勝 ， 即獲得曝光 。 但說起轉化訂單數 ， 加購等廣告主更加關心的指標 ， 廣告的素材和文案則起到更重要的作用 。
現在很多的廣告投放平臺都在嘗試從產品功能的角度讓廣告主低成本制作出能夠帶來高轉化的廣告 。
例如：制作圖文廣告模板 ， 廣告主可將自身廣告素材圖嵌入模板 ， 讓整個廣告長得更像平臺原生內容 ， 吸引點擊 。
還有利用3D摳圖 ， 蒙版衍生等方法 ， 將圖文廣告轉化為視頻廣告 ， 使得原有圖文素材可以參與圖文和視頻廣告位競價 ， 提高消耗 。
還有一種新的互動廣告的形式 ， 簡單來說 ， 就是給視頻廣告增加一些互動的按鈕或者手勢要求 ， 使得用戶在點擊廣告的時候可以沉浸到廣告其中 ， 深度發掘廣告中產品的賣點 ， 從而促進后續的轉化 。
4. 圈定人群定向常見的定向類型有：上下文、重定向、新客推薦、地域、人口屬性等 。

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