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參競過程的3個步驟 如何進行廣告效果優化( 二 )

產品文案策劃廣告效果


定向是對已有用戶數據的歸納分類 。 在分類歸納的方式的優化上 ， 主要有兩個方面的性能需要關注 。 一是定向的效果 ， 即符合該定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；二是定向的規模 ， 即這部分流量占整體廣告庫存流量的比例 。
在這個環節的廣告優化 ， 如果是針對具體某一個廣告的設置上的問題 ， 可以通過收集普遍問題制作投放手冊的方式來進行廣告主教育 ， 以運營手段促進廣告效果的優化往往見效最快 ， 而廣告投放平臺的功能改進和廣告交易平臺的策略改進 ， 這種產品功能手段上的改進則是能夠實現效益規模化 ， 產品和運營配合才能最大程度優化廣告效果 。
二、參競過程這個過程的具體步驟如下 。
1. cookie映射當雙方能夠得到的用戶表示不同 ， 特別是在Web環境下根據cookie投放廣告時 ， 需要一個預先的映射過程 。

  1. 從廣告主網站向DSP服務器發起cookie映射請求；
  2. DSP與ADX服務器之間通信完成cookie映射 。
在此過程中 ， 假如是通過流量聯盟例如穿山甲等投放廣告的話 ， 該聯盟平臺產品會制定相應規則過濾聯盟內的低質和作弊流量 。
在這個過程中 ， 假如規則制定過于寬松 ， 會使得廣告主投放的廣告曝光多而點擊轉化少 ， 對cpc結算的廣告主來說很不友好；假設反作弊過濾流量過多則會導致廣告請求減少 ， 廣告消耗不出去 。 因此合理的反作弊規則與流量排查篩選系統對于整個平臺的廣告消耗和轉化都有重要作用 。
2. 廣告請求
  1. 用戶瀏覽媒體網站 。
  2. 媒體網站通過JavaScript或SDK向ADX發起廣告請求 。
  3. ADX向各DSP傳送URL和本域名cookie ， 發起詢價請求 。 DSP根據預先做好的cookie映射查出對應的已方cookie ， 決策是否參與競價 ， 如果參與 ， 則返回自己的出價 。 在等待一個固定的時間片后 ， ADX選出出價最高的DSP返回給媒體網站 。
其中步驟2和步驟3可以合并為一步 ， 即DSP同時返回出價和廣告創意地址 ， 由ADX返回給媒體 。 這樣做的好處是減少了一次服務器往返 ， 用戶看到的廣告延遲也會減少；缺點是ADX可以獲得DSP 。
在此競價過程中 ， 廣告交易平臺會有粗排和精排兩個環節 ， 對參競廣告進行排序 ， 粗排和精排環節的步驟類似 ， 都是：廣告召回→廣告排序→廣告過濾 。
  • 廣告召回參考步驟3 。
  • 廣告排序是計算參競廣告的eCPM值（計算公式eCPM = 廣告單價/CPC出價×預估網頁點擊率×1000）后排列eCPM值粗略確定廣告排位 。
  • 廣告過濾是根據一定的規則 ， 例如過濾同廣告素材 ， 過濾該廣告位歷史曾競價成功的廣告等過濾一部分廣告；精排重復以上步驟最后確定競勝廣告 ， 并以第二高價成交該廣告 。
3. 廣告曝光、廣告出池廣告曝光之后 ， 可以理解為進入了一個流量的小池子 ， 該廣告只有在這個小池子中的表現效果好 ， 例如點擊高、轉化高等 ， 才能被系統匹配到更多的流量 ， 進入更大的流量池子 ， 獲得更多的曝光 。
這個小池進入大池 ， 流量不斷擴大 ， 轉化不斷提升再數據走向下滑的過程即廣告的生命周期 。 如何分配好廣告流量 ， 讓每個廣告在自然競爭的狀態下 ， 在廣告生命周期內將收益最大化也是廣告分發策略該思考的問題 。
【參競過程的3個步驟 如何進行廣告效果優化】以上是本人基于電商行業向各大流量媒體投放廣告過程中總結方法論 ， 如有不正之處 ， 歡迎指教；如有更多idea ， 歡迎在評論區補充 。 很期待和大家一起交流 ， 共同進步 。

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