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營銷人轉型必備路徑 如何實現營銷一體化

產品文案策劃營銷一體化

隨著移動互聯網的深入發展，算法和大數據精準性的幾何式增長，傳播業無疑迎來了一個新的變革，我認為這個變革從互聯網web1.0時代已經開始，相對那種無法衡量投入產出比的戶外、電視、紙媒等傳統廣告，.com的門戶網站們開始按照CPM、CPC等標準來衡量一次傳播的實際效果，雖然這其中有不少造假、粗放的元素，但至少相對傳統廣告是可見的 。
移動互聯網驅動大數據+技術+算法的精準廣告模式是互聯網廣告的再次深化，如今很多在電商網站上逛而非需要時去上面買，每個人在逛的時候他所瀏覽的商品和信息都是算法專門根據他的興趣定制好的，如果這個精準度現在是10%的話，你可以想象當它達到90%的時候會是什么樣子的 。 你所接受的商品推送都是你喜歡和正好需要的，到時候還需要廣告嗎？
從大方向上看，我認為這是廣告傳播的未來，每個人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的信息、商品、廣告 。
這樣的未來當然尚需時間，但它代表的趨勢就是營銷一體化——精準的、可衡量實際效果的傳播和廣告 。 在這樣的未來到來之前，也依然有抵達營銷一體化的路徑，我根據多年經歷和學習積累總結了營銷一體化的路徑，這可以說目前是營銷一體化的最全方法，這些方法不一定100%實現效果，但一定是區別于傳統廣告傳播，以效果衡量為導線的最全方法，希望助你的營銷一臂之力 。
我將“營銷一體化”分為6個流派，這6個學派并非按照時間順序排列，相互之間可能可以相互借力 。 （文中圖片可放大查看）
洞察學派：基于真實的用戶需求做營銷
首先是洞察學派，洞察學派的核心觀點是深刻調研市場，洞察用戶需求，找到最主要的利益點進行廣告制作和傳播 。
最知名的代表人當然是奧格威老爺子，他給勞斯萊斯寫的廣告可以說代表了洞察的高境界：在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘 。 奧格威說“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，這個觀點代表了傳統廣告時代營銷一體化的理念 。
除了奧格威，霍普金斯同樣是這個學派的代表，他的代表作《科學的廣告》，一聽書名就可以看出是廣告效果導向的理念，書中“科學的廣告就是要監測效果和測試”可以說超前地將現在互聯網公司常用的AB測試理念實踐了 。
在國內的早期廣告市場，葉茂中秉承這種理念制作廣告并取得了不俗的成就，在真功夫案例中，他將代表嶺南飲食文化的“蒸”和當時火爆的武俠風結合，打造了真功夫，一度取得非常大的品牌聲量 。 近些年葉茂中出版了《沖突》，結合他早期的《廣告人手記》，更偏向了洞察+定位的雜合理論 。
史玉柱認為研究消費者的心理、動機，幫助消費者做決策非常重要，洞察的觀點在他做的腦白金案例中表現得最充分，他將人們送禮的習慣和自己產品綁定起來，滿足了禮品市場的一大需求 。
定位學派：定位+重復+占領心智
第二個學派是定位學派，之所以將這個傳統廣告時代的理論放在這里是因為目前國內大部分相對有效的傳統廣告都是用的這個理論 。 比如“怕上火喝王老吉”，“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”，神州專車，安全的網約車等等 。
定位由特勞特和里斯提出，核心觀點就是差異化品牌宣傳定位，通過不斷重復占領用戶心智 。 “怕上火喝王老吉”這句廣告詞曾經火遍大江南北，就是在這個理論的指導下做出的 。 江南春作為一個電梯媒體的經營者，也是這個理論的擁蹙，這與他的利益是綁定的，通過電梯媒介不斷重復產品定位廣告，讓廣告達到洗腦的效果 。 瓜子二手車，瑞幸咖啡等都是用這個媒介不斷實踐定位理論的“重復”的 。
如今藍海戰略已經說爛，但是對于這個競爭充分的市場來說，幾乎每一個領域都是紅海，藍海幾乎不再存在了 。 《文化戰略》的作者道格拉斯?霍爾特認為應該以創新的意識形態構建獨特的文化品牌，以構建品牌文化上的藍海戰略 。  這個獨特的文化品牌可以視為文化品牌上的定位，比如耐克在從廣告中大量啟用貧民窟的非洲裔美國運動員，展示他們的日常拼搏，再到邁克爾?喬丹個人拼搏意志的戲劇化，夯實了其平民奮斗，Just do it 的品牌文化戰略 。
華與華的書《超級符號就是超級創意》很多人應該看過，華與華的理念是創造易于記憶的品牌符號，以形成好的傳播，比如對于設計的理念華與華認為應該有三個一目了然：“第一個一目了然，是一目了然見名字；第二個一目了然，是一目了然見行業 。 還有第三個一目了然，是在使用圖形設計時，要盡量使用具象的圖形 。 ”我認為這是定位的分支理念 。 一些營銷專家比如小馬宋，羅振宇，他們的營銷理念基本脫胎于此 。

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