1. 首頁 > 生活百科 > >

營銷人轉型必備路徑 如何實現營銷一體化( 二 )

產品文案策劃營銷一體化


創意學派：大創意
第三個學派是創意學派，好的創意能夠促進銷售是一定的，但問題在于好創意是不穩定的且難以衡量的，就像此學派最偉大的廣告人之一——喬治·路易斯說的，廣告是藝術，他完全源自直覺、本能，尤其是天分 。 按照這個理論，能夠真正做出好創意的人并不多，水準穩定的就更少了 。 我個人認為此學派在營銷一體化的層面上發揮有限，因此在這里就不多做解讀了 。 建議大家好好讀一讀《蔚藍詭計》 。

營銷人轉型必備路徑 如何實現營銷一體化

文章插圖
心理學派：心理學引導銷售
第四個學派是心理學派，從這個學派開始，理念將區別于傳統的營銷理念，讓營銷達到效果更加可見的一體化 。 心理學派的代表人物并不一定是廣告營銷從業者，更可能是科學心理學家和行為學家，他們的研究對于人類的普遍心理和行為都有較為科學的分析和判斷，而這些分析和判斷對于營銷者制定什么的營銷策略和內容都有很大的啟發 。
昂德希爾的《顧客為什么購買》誕生于前互聯網時代，他細致觀察了人們在戶外、商場購物的行為，得出了一些結論，經營者若根據這些結論改善商品布局、擺放，收銀臺的設置，走廊的設置等，就可以優化消費者的購物流程，讓他們更多地消費 。 事實上在電商時代同樣如此，在電商時代對此的研究相比傳統時代會更加便捷，用好這個理念會對你的電商營銷策略有巨大的啟發 。
丹尼爾·卡尼曼和理查德·泰勒都是諾貝爾經濟學獎獲得者，他們的研究是行為經濟學，學過經濟學的人都知道經濟學中著名的“理性經濟人”假設，即人任何行為都是建立在理性——自身利益最大化的基礎上，古典經濟學就是建立在這個基礎上的 。 上述二位作者則認為，人在大部分時候恰恰是非理性（感性）的，這個特性使得人的行為往往較為隨意 。 《助推》中認為設計者可以設定一些引導受眾的選項，讓他們做出非理性而利于設局者的行為 。
威爾科克斯的《暢銷的原理》將這個理論用在了營銷上，他在美國也做了一家以此為指導的廣告公司 。 這本書的結論是成功的營銷能夠驅使消費者憑借直覺或出于本能地做出選擇，消費者在做出這些選擇時不需要經過大腦思考 。 如何引導消費者憑借直覺選擇自己是品牌最值得做的事 。 比如利用心理中的曝光效應，從眾效應，默認效應等來進行營銷，就會取得更好的效果 。
僅講一例，為什么很多產品的售價尾數為9？書中講述了百貨公司JCP因為將尾數為9的定價改為整數而遭遇燦爛銷量的案例 。 如果一個手機價格是2999，通常當問到價格時，他們會回答不到3000 。 9999元一件的東西給人的感覺是不到萬元，但10001則完全不一樣了，尾數為9的商品售價滿足人的直覺 。 一個商品定價多少不是拍腦門拍出來的，是需要根據科學的研究和統計作為參考的 。
羅伯特·西奧迪尼，奇普·希思，林斯特龍同樣屬于這個學派，他們的代表作《影響力》，《讓創意更有粘性》，《品牌洗腦》都是不錯的作品，這些理念將幫助你做出更優的品牌營銷決策 。
科學學派：科學、可衡量效果地營銷
第五個學派我稱其為科學學派，你也可以叫它技術學派或算法學派，總體的理念就是通過技術、算法、數據等工具，相對科學地做出營銷動作，達到可衡量的營銷效果 。
此學派的代表人物我認為是以下幾位，首先是Facebook的扎克伯格，他應該算是增長黑客的雛形，它通過算法為用戶定制內容和廣告，讓用戶獲得自己最需要的信息，并且還喜聞樂見地愿意主動將其傳播出去 。 目前大部分互聯網公司都在實踐這種理念，比如頭條和百度的算法推薦內容，淘寶和京東的算法推薦商品 。
算法+大數據將會對傳統的營銷造成毀滅性打擊，可能開啟營銷的新時代 。 關于數據的作用，可以看舍恩伯格的《大數據時代》 。
肖恩·埃利斯是硅谷“增長黑客”概念的提出者和鼻祖，“增長黑客”是近兩年在互聯網運營、營銷層面非常流行的一個概念，它的核心就是利用產品、數據、技術、營銷等手段相對科學和可見地促進產品或銷售的增長 。 AirBnb，領英，Facebook等互聯網公司在早期都利用黑客增長讓自己的用戶在短時間內實現了爆發式增長 。
其中，拼多多，趣頭條代表的社交裂變模式算是增長黑客的一個分支，而這種模式也在近年大行其道，比如瑞幸咖啡就是靠這招發展新用戶的 。

推薦閱讀