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3個階段來實現場景化營銷 什么是場景化營銷？( 二 )

產品文案策劃


四、內容營銷如何場景化？可以嘗試通過三個階段來實現：
1. 進行用戶洞察 ， 明確產品或品牌定位場景化：顧名思義 ， 即消費者使用產品的場景 。
那么首先要做到的就是：根據產品功能和品牌定位 ， 明確產品的目標受眾——自己的產品滿足受眾的需求是什么？這種需求是由何種心理動機所產生的？
以養生壺為例進行展開：
養生壺是指：以養生保健為目的 ， 可以烹煮各種食材的小家電產品 ， 類似于電熱水壺 。 除了煮水、煮花茶 ， 還可以煮蛋、煲湯、煮面、煮養生藥膳、煮五谷粥、做火鍋、做酸奶、煮酒、熱奶、涼茶、消毒、保溫、蒸水蛋、煮咖啡、煮嬰兒用水、煮奶粉用水等等 。
從產品功能了解到：老人、家庭主婦、單身男女、白領、學生、辦公室一族等 ， 都是養生壺的目標用戶 ， 且每個群體對于養生壺的使用目是不一樣的 。

  • 家庭主婦是用來煮蛋 ， 煲湯 ， 煮粥等 。
  • 媽媽們是熱奶 ， 嬰兒用水等 。
  • 白領是煮花茶 ， 煮咖啡等 。
很多時候 ， 品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆寫上去 ， 就怕少寫了不能全面展示產品的功能 。
圖中涼茶 ， 就把它相關的功效 ， 全部都羅列出來了 。 洋洋灑灑一共48項 ， 就差起死回生的功能了 。
其實 ， 寫的多不一定是好事 。
對于消費者來說 ， 首先 ， 它不信你有這么多功能——牙痛感冒你都能治療了 ， 那還要醫生干嗎？其次 ， 寫了這么多 ， 消費者也記不住 ， 哪怕全部都看了 ， 也不一定能記住“你到底能干嗎？” 。
而王老吉 ， 提煉了“不上火”這個單一的賣點 ， 通過“吃火鍋”這個大家非常熟悉的場景不斷強化這個賣點 。 “上火”其實是大家吃火鍋所顧慮的 ， 這個賣點簡單極致 ， 卻讓消費者進入火鍋店消費時候 ， 自然而然就想到了王老吉 。
回到剛才那個養生壺的例子 ， 確定了養生壺的目標受眾 ， 以及產品用途后 ， 就可以和場景進行關聯了 。
2. 聯想相關場景如果廣告展現是文字和圖像結合 ， 有圖像的輔助 ， 用戶更容易聯想 。 而如果只是純文字內容 ， 那么就需要我們先明確產品可能出現的場景 ， 并梳理出最容易產生聯想的 ， 和次容易產生聯想的 ， 摸索其中的關聯 ， 進而奠定文案描述的環境基礎 。
下面幾張圖 ， 就按照不同的目標受眾 ， 設定了產品的使用場景 ， 分別是：寶媽、白領 。
根據不同的使用場合 ， 設置了：居家、辦公室的場景 。
可以讓消費者簡單明了的get到：我購買產品后 ， 可以在哪些場景下滿足我的需求？
如何進行場景聯想呢？
這里教大家3個小技巧：：
產品功能：
如果產品 ， 相對于競品有明顯的優勢 ， 或者沒有明顯優勢 ， 但你卻能提煉出目標受眾感興趣的點 ， 那內容就是成功的 。
在電池領域 ， 國內最知名的莫過于南孚 。 作為小時候玩四驅車的主要動力 ， 相信很多小伙伴都會對南孚電池印象深刻 。 ”南孚電池 ， 一節更比六節強” ， 讓國人記住了南孚 。 二十多年來 ， 南孚電池的銷量遙遙領先 。
在智能機時代 ， 手機的電量一直是大家很頭疼的問題 。 一旦手機電量不足 ， 就感覺要和整個世界失去了聯系 ， 好不容易找到充電的地方 ， 手機半天也才充一部分電 。
OPPO手機洞察到這一點 ， 強調快充技術——“充電5分鐘 ， 通話2小時”喚起用戶的使用場景 。 既解決了用戶的痛點 ， 有利用5分鐘和2小時形成強烈對比 ， 讓人印象深刻 。
拍照 ， 是很多人使用手機必不可少的功能 。 在實際使用中大家會發現 ， 逆光拍照畫面黑 ， 且拍照模糊 。
所以 ， VIVO手機針對場景進行功能提煉 ， 只說一句話 ， 就讓消費者對于手機的拍照功能有深刻且直接的認識 。
其實很多時候 ， 營銷人會說：“我們公司產品和其他公司產品都差不多 ， 完全提煉不出想傳遞給消費者的點 。 ”
如果你有這樣的疑惑 ， 學習下“上火就喝王老吉”：所有的涼茶 ， 都有去火的功能 ， 都覺得這個點不值得說 ， 消費者應該都知道 。 王老吉第一個說了出來 ， 結果就是 ， 大家都以為 ， 只有王老吉有去火功能 。
受眾身份：
根據不同的消費者身份標簽 ， 從他們使用產品的場景出發 ， 提煉產品的用戶 。
還是養生壺產品：