分享廣告文案設計的5種方法廣告文案設計的方法有哪些？

2026-05-09 文案策劃問答廣告文案設計

在寫《我是如何從文案菜鳥做到群總監？》那篇文章時，我曾說過我的文案訓練方法，第一條就是大量搜集文案做分析，從中總結寫作方法，這就是做好文案的第一步。
我進入廣告業服務的第一個客戶是鴻星爾克，所以我搜集最多的品牌就是耐克。從2006年開始，耐克的廣告我收集了十幾年，在我的移動硬盤里，耐克的文件夾接近2個G，數量高達2500個。多年來，耐克幾乎每一波campaign都有收集，并按照項目類別和投放時間分門別類進行存檔。
研究這么多耐克廣告，從中不僅可以學到耐克寫文案的技巧與風格，更可一窺耐克的品牌策略，理解其品牌訴求，品牌核心價值和個性形象是什么。這般搜集、分類整理、對比研究的價值，讓我獲益良多。接下來，我就把分析耐克廣告的心得分享給大家。
回顧耐克30年廣告史，我發現耐克的文案有這么5條特點，這可以說是耐克文案的創作秘籍：
第一條叫做，常用祈使句
祈使句用于表達命令，以及請求、勸告、警告、禁止對方做某事。它帶有強烈的祈使語氣和感情色彩。
審視耐克的文案你會發現，耐克很少使用陳述句，大多使用祈使句。祈使句極具行動號召力，目標性、對象感很強，所以耐克的文案總是充滿了力度和語言的質感。
1988年，W+K廣告公司兩位創始人之一的Dan Wieden在翻閱報紙時，無意中看到多年前一位謀殺犯Gary Gilmore的遺言。在被執行槍決時，執行者問Gilmore還有何話說，他的回答極為簡單：“Let's do it” 。
Dan說，雖然Gilmore的犯罪行為令人震驚，但他臨死前說的這句話卻很精彩。尤其是“do it”這兩個單詞，非常瀟灑，并且符合體育精神。于是Dan化用此句，為耐克寫下了“Just Do It”這一名揚四海的口號。這句話后來被《廣告時代》雜志評為20世紀最好的5句廣告語之一。
“Just Do It”就是一個祈使句，它沒有主語，只有一個動賓短語，而賓語“it”也說不清楚到底是指什么，這句話的重心全在一個“do”上面。耐克就是告訴消費者：想做就做吧，別想那么多。
這樣的文案，比如耐克在2010年世界杯的營銷主題“踢出傳奇”，2014年世界杯營銷主題“博上一切”，2018年世界杯營銷主題“全憑我敢” 。還有2012年耐克的奧運會品牌戰役“活出你的偉大”，2015年起耐克舉辦的全國性用戶活動“打出名堂” 。
文案使用祈使句有兩點好處：其一是祈使句表示命令和請求，號召消費者展開行動，因而文案具備強大的感召力。
其二，祈使句不是一個完整的句子，它通常沒有主語，賓語也經常語焉不詳，只是告訴你要做什么。祈使句看起來話只說一半，卻讓整個句子有了充分的想象空間，意味十足。
比如2009年耐克為科比推出的文案“只要心夠決” 。只要心夠決，然后怎樣呢？你可以有無數個答案。只要你心夠決，你就能出手絕殺，就能贏得勝利，就能實現夢想……
科比這條電視廣告的文案是這么說的：“只要心夠決，就能征服痛苦，利用它，控制它；只要心夠決，實現你的夢想；只要心夠決，從挫折中學習，學習如何勝利；只要心夠決，將所有燃燒成為激情，所有痛苦、失敗、批評、榮耀，出手奪球、出手絕殺。你可以做到任何事，只要心夠決。 ”
第二條，動詞主導
祈使句號召消費者行動，其句式多為動賓短語，由動詞+名詞構成。所以耐克的文案包含了大量的動詞，它是以動詞做主角的。
“Just Do It”的官方中譯叫做“放膽做” 。 “做”這個動詞，就代表著耐克品牌的核心價值，代表著運動精神。耐克的態度就是只管放心大膽放手去做，別猶豫，別亂想，別BB 。
以前，印度做過一則號召民眾“領導印度”的廣告，標題就是“DO”這個單詞。
“D與O，兩個簡單的字母。然而，將它們并排，就形成一個足以把眾人變成國家的有力單字。我們該如何才能將一塊充滿哲學家的土地轉變成由行動者構成的國家？我們是否別再想到底該怎么做，而是把我們所想的做出來？我們是要聳聳肩膀，繼續怪我們的基礎建設、官僚體系和政治系統？還是要卷起袖子，站起身來，實際行動，改變現狀？
【分享廣告文案設計的5種方法廣告文案設計的方法有哪些？】……思考在安樂椅上就能發生，但行動一定要由腳下開始。思考可能是讓事情開始很棒的方式，但只有行動才能讓事情完成。 ”
可以說，這段文案就是對耐克精神最好的解讀。耐克以“做”為號召，在文案中最喜歡用的詞就是沖、煉、練、搏……等等動作，還有上文提到的踢出（傳奇）、活出（偉大）、打出（名堂），全都是“出”字輩動詞。

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