分享廣告文案設計的5種方法廣告文案設計的方法有哪些？( 二 )

2026-05-09 文案策劃問答廣告文案設計

從文案創作的角度來說，動詞好過名詞，副詞好過形容詞。動詞讓文案充滿力量，充滿生機，生動傳神。動詞感召消費者行動起來。
2008年初，北京奧運會那一年，耐克推出了一部紀錄片，講述了中國前跳高世界紀錄保持者朱建華在1984年洛杉磯奧運會上的真實故事。同時，片中還采訪了朱建華、許海峰等參加過84年奧運會的選手，以及當代的劉翔、李娜等人。通過他們的經歷和話語來詮釋，中國運動員身上的拼搏精神。
這部紀錄片的名字就一個字——《沖》。一個沖字，極為傳神，道出了運動員的精神風貌和心理狀態。
2010年，耐克又推出一字文案——“煉”，圍繞這一個字發起品牌戰役。 “煉”既有訓練之意，又有磨煉之意。身為中國消費者，應該都對《鋼鐵是怎樣煉成的》這部小說不陌生，“煉”這個字相當符合中國的文化母體。
耐克對“煉”的詮釋是：“煉無關勝負，煉是重復又重復的奮斗；煉不是球星頭上的光環，是看不見的熱誠和汗水；煉不是高不可攀的傳奇，是每個籃球員的真實故事。煉是追求的過程，是必修的課程。要變強，就要腳踏實地去投，去跌，去開始自己的煉” 。
沖、煉這些動詞，不僅言簡意賅，語意精煉地道出耐克的品牌精神所在，從創意表現上來講有強大的沖擊力。同時，動詞給消費者下達指令，對消費者的行為和態度改變有強大的號召力。
這就像提到李佳琦，你馬上就會想到他的口頭禪“買它！”，一句“買它”就給萬千女性下達了消費指令。
第三條，口語化
祈使句的口吻，加上生動活潑的動詞，帶來的語言效果就是口語化。口語化文案不僅通俗易懂，瑯瑯上口，而且口語是在跟消費者對話，跟消費者拉家常，這樣的文案更容易被消費者聽進去，更容易被接受。
2004年，耐克和廣告怪才導演李蔚然拍過一套經典電視廣告“隨時運動” 。這套廣告一共8支，全部取自日常生活場景，鼓勵消費者隨時隨地運動起來。比如追趕到站公交車的人，突然玩起了接力賽；課堂上拿著教鞭指責學生遲到的老師，突然就變成了兩個人擊劍。
“隨時”兩個字，簡短而有力，深入人心。這套廣告不管是從開腦洞的創意手法上，還是對品牌的表現力上，都堪稱耐克廣告史上的傳世之作。
2006年1月22日，NBA球星科比在一場比賽中砍下了81分，震驚了全世界球迷。基于這一傳奇，耐克隨后就發起了“81精神”的品牌傳播戰役。
什么是81精神呢？那就是“要有長進就得天天練”，這句口號完美道出科比的精神與態度，道出了凌晨4點的洛杉磯傳奇。
2006年4月，隨著世界杯的到來，耐克與巴西隊合作，宣揚“美麗足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球員身上神乎其神的足球技巧表達得淋漓盡致，其口號叫做“踢就要踢的漂亮” 。
2007年北京馬拉松開跑，耐克推出的口號叫做“賽真格的”，用一句北京方言詞匯，把北京人愛吹牛、愛說大話的特點表達出來，京味十足。
2014年，耐克有一句“出來出來” 。這句話針對大學生群體，號召他們出來運動，不要宅在宿舍。
2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，強調跑步的樂趣只有跑了的人才懂。
2019年婦女節，Nike Women推出的口號叫做“管什么分寸，釋放你的不安分” 。
2020年，由于疫情在全球蔓延，造成各項運動和賽事停擺或取消，同時人們的戶外活動也受到了阻礙和限制，這時耐克推出的文案叫做“哪兒擋得了我們” 。
“要有長進就得天天練”、“踢就要踢得漂亮”、“出來出來”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪兒擋得了我們”，還有像“自由你的”、“為好奇開道，跟熟悉作對”這種非?？谡Z化的口號，都有著強大的溝通力，并且這些口語中都包含有行動指令，號召消費者做出相應的行動。
第四條，“我”和“你” 。
為了加強和年輕人的溝通，耐克出品的很多文案是使用第一人稱或第二人稱和消費者進行溝通的。
第一人稱從“我”出發的，它站在消費者立場，描述“我”怎樣，“我”有什么觀點，“我”有什么心聲，“我”有什么主張。
比如耐克那句經典的“不做下一個誰，做第一個我”，還有“時不我待”，2010年4月耐克推出的“我改變運動” 。
2013年，耐克文案的經典之作“把球給我”，這句話是很多人在籃球場上經常說的一句話，它體現了一名籃球手的實力、自信和霸氣，當然，還有點獨。

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