廣告文案一、含義、構成、分類及寫作原則 二、標題、正文、口號、附文 三、廣播、電視廣告文案 四、軟文 廣播廣告三要素： 人聲 ， 包括有聲語言、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等 。 音樂 ， 能夠喚發聽眾的情感共鳴 ， 消除與聽眾之間的心理距離 。 音響 ， 指除了有聲語言和音樂之外的各種聲音 ， 是烘托環境背景 ， 是塑造廣告形象、體現廣告主題的輔助手段 。 1.廣播廣告文案寫作注意： 重點突出 。 一則廣告只能突出一個主題 。 主信息要反復強調 。 文案中關鍵性的詞匯 ， 可加以解釋 ， 免生歧意和誤解 。 讓聽眾聽得清楚、明白 。 多用短句 ， 口語化 。 避免使用諧音詞、同義詞或多義詞 。 單純用聲音不易解釋清楚的商品 ， 不適宜采用廣播廣告 。 1.廣播廣告文案不同的鏡頭組接在一起時 ， 往往會產生各個鏡頭單獨存在時所不具有的含義 。 2.電視廣告文案電視廣告文案的寫作 ， 必須運用蒙太奇思維 ， 用鏡頭進行敘事 。 蒙太奇(montage)在法語是“剪接”的意思 ， 引申到電影理論中 ， 被發展成一種電影中鏡頭組合的理論 。 鏡頭是一次拍攝下來的 ， 是電影的基本元素 ， 蒙太奇就是把分切的鏡頭組接起來的手段 。 2.電視廣告文案蒙太奇的含義周杰倫 : 白雪覆蓋來時的路 ， 卻抹不掉有你的回憶 。
江語晨 : 永遠有多遠？周杰倫 : 那時你總是愛問個不停 。 江語晨 : 原來我是奶茶?。?周杰倫 : 這樣我就可以把你捧在手心 。 江語晨 : 我是你的什么？周杰倫 : 你永遠是我的優樂美！ 2.電視廣告文案周 : 沒有你的日子我迷上思念的滋味 。 周 : 空氣中彌漫著優樂美奶茶的香甜 。 江 : 啊原來我是奶茶?。恐?: 這樣我就可以把你捧在手心 。 周 : 想起和你在一起的日子手心里捧著優樂美奶茶的溫暖 。 江 : 永遠有多遠？周 : 感覺你就在我身邊周 : 捧著我們的約定等待你的歸來 。 江 : 我是你的什么？周 : 你永遠是我的優樂美！ A組 1）一個躺著的病人 ， 臉色慘白、氣喘吁吁 。 2）醫生給病人注射、治療 。 3）病人在院中散步 。 B組 1）病人在院中散步 。 2）醫生給病人注射、治療 。 3）一個躺著的病人 ， 臉色慘白、氣喘吁吁 。 2.電視廣告文案蒙太奇的含義1、輕蔑的笑臉 2、一只槍在瞄準 3、驚恐的臉 1+2+3 ？ 3+2+1 ? 2.電視廣告文案蒙太奇的含義敘述性蒙太奇 ， 通過一個個畫面來講述動作、交代情節 ， 劇情 ， 演示故事 ， 是蒙太奇最簡單、最直接的表現 。 順敘；倒敘；平形式；交叉式 。
表現式蒙太奇 ， 為了某種藝術表現的需要 ， 通過不同內容鏡頭對列 ， 來暗示、比喻、表達一個原來不曾有的新含義 ， 一種更深刻、更富有哲理的思想或某種情緒意境 。 對比式；隱喻式； 2.電視廣告文案蒙太奇的類型電視廣告文案的寫作 ， 必須運用蒙太奇思維 ， 用鏡頭進行敘事 。 電視廣告是以視覺形象為主 ， 通過視聽結合來傳播信息內容的 ， 因此電視廣告文案的寫作必須做到聲音與畫面的和諧 ， 即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位” 。 電視廣告文案的寫作 ， 應充分運用感性訴求方式 ， 調動受眾的參與意識 ， 腳本必須寫得生動、形象 ， 具有藝術感染力 。 2.電視廣告文案寫作要點在電視時代的早期 ， 我犯了依靠語言來推銷的錯誤 ， 我習慣了沒有畫面的廣播 。 我現在明白電視是用畫面來講故事的 。 你試著把電視機聲音關掉來看你的廣告 ， 如果沒有了聲音它就失去了推銷力 ， 那么它就一點作用也沒有了 。 最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開 。 一則電視廣告里堆砌許多的東西只會使觀眾麻木 。 2.電視廣告文案寫作要點5秒電視廣告片 ， 采用瞬間印象的表現形式 。 以一閃而過 ， 卻具有某種沖擊力的畫面 ， 與簡潔凝練的廣告語相結合 ， 來表現企業形象或品牌個性 。 10秒和15秒時段的電視廣告片 ， 要對廣告信息作單一的、富于特色的傳播 ， 突出企業形象或品牌個性 ， 或獨具的“賣點” 。
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