1. 首頁 > 生活百科 > >

是誰讀懂了快手電商的生意經,快手電商未來發展前景( 二 )

小知識


是誰讀懂了快手電商的生意經,快手電商未來發展前景

文章插圖
分析冰泉自播起量的原因 ， 卡思認為做對了三點： 一 ， 將“人設”視為品牌自播關鍵 。 圍繞不同客群商品 ， 打造擁有不同人設（如：大學生、寶媽、小鎮青年等）的直播間 ， 然后通過矩陣店播（目前有5個賬號）的形式 ， 為不同賬號沉淀差異化私域人群； 二 ， 內容、選品與店鋪“人設”高度協同 。 如 ， 主打“大學生”人設的直播間 ， 主播的服飾打扮、所上架產品、直播場景設計 ， 都會圍繞學生群體喜好來進行設計 ， 以此拉近與用戶的距離； 三 ， 與雅鹿相似 ， 堅持長期投放主義 ， 1個月內ROI為正向 ， 便會放開手腳投放 。 冰泉的策略 ， 實際上在快手也有不少相似的品牌 ， 最具代表的當屬：朵拉朵尚 。 但相較而言 ， 朵拉朵尚啟動自播的時間點更早 ， 且搭建的是以老板為代表的人設矩陣而非店播矩陣 ， 目前 ， 朵拉朵尚有一半的銷售額來源于快手 ， 也在快手 ， 朵拉朵尚找到了品牌增長的“第二條曲線” 。 將“分銷”作為“自播”的試驗田 ， 「海瀾之家」的穩健打法值得所有品牌玩味和學習如果說 ， 冰泉的“紅人分銷”和“自播”仍屬于兩條腿分開走路 ， 那么 ， 海瀾之家在自播前投入大量的時間做紅人分銷 ， 還有另外兩重目的： 一 ， 搞清楚快手直播間里真正購買商品的老鐵人群畫像 ， 從而在正式啟動自播后 ， 能圍繞這些已沉淀的用戶畫像進行相似人群投流； 二 ， 搞清楚直播間老鐵的真正喜好 ， 到底對什么價格、款式、風格的產品更感興趣 ， 從而在啟動自播后 ， 能準確地做好貨盤和商品上架策略 。 當然 ， 也正是因為有“主播分銷”作為鋪墊 ， 海瀾之家在快手自播的成長速度非常之快 。 4月 ， 海瀾之家正式啟動品牌在快手自播 ， 2個月后 ， 來自支付口徑的自播GMV就已突破千萬 。 目前 ， 海瀾之家的日銷50%以上都來自私域粉絲 。
是誰讀懂了快手電商的生意經,快手電商未來發展前景

文章插圖
與海瀾之家相近的 ， 從分銷轉型自播的包括時尚女裝品牌——韓都衣舍 。 實際上 ， 韓都衣舍與快手的結緣時間很早 。 早在2019年底 ， 韓都衣舍就聯合快手發起了平臺上的首個服飾超品日活動 ， 并聯動快手的多位頂流服飾主播 ， 如：羋姐、超級丹、娃娃等進行直播帶貨 ， 不僅銷售額突破2000萬 ， 也通過打榜合作主播直播間的方式 ， 為品牌賬號沉淀了20多萬粉絲 。 但彼時 ， 韓都衣舍在快手直播的核心目標仍在于清倉尾貨 。 2020年4月 ， 韓都衣舍開始搭建團隊在快手開啟常態自播 ， 配合一定投流、加熱手段 ， 將粉絲做到了30萬 。 直到2021年 ， 韓都衣舍才決定allin直播業務 ， 目前設置有3名專職于快手的主播 ， 以及逾10人的場控團隊 。 其中 ， 主播是最直接的售賣角色 ， 要有自己的風格與個性 ， 而場控則需掌控全局 ， 做好拉新、轉化 ， 產品上下架 ， 以及實時數據統計與調整優化工作 。 數據顯示 ， 韓都衣舍單場自播GMV已經突破100萬 ， 下半年 ， 會專門針對快手開辟一條生產線 ， 以鎖定大促產能 ， 并進一步拉動快手渠道的GMV上升 。 不難看出：無論是海瀾之家還是韓都衣舍 ， 在切入快手自播的路徑都較為保守 ， 也更穩健 ， 但是這種做法實際上更為符合大多數品牌在快手的起盤之路 。 從長效來看 ， 品牌選擇達人直播求的是脈沖式銷售額 ， 而自播則求持續增長的穩定產出 。 簡言之 ， 前者打規模 ， 求聲量 ， 后者求穩定 ， 看長線 。 做達人身后貨品供貨商 ， 「口水娃」更愿意將專業銷售的事交給專業的主播去做不同于以上提及的品牌 ， 更多是將自播作為根基 ， 將達人分銷視為幫助品牌觸達更廣用戶群的枝葉 。 口水娃則將達人分銷視為品牌在快手發展的核心 ， 更愿意將專業帶貨的事情交給專業主播去做 ， 而自己承擔的則是主播身后的供貨商、服務商等角色 。 從去年6月起偶然接入快手 ， 到8月正式開干 ， 截至目前 ， 口水娃已與快手1500多位主播建立了專場、混場帶貨合作 ， 其中 ， 又以專場帶貨比例居多 ， 主播返廠率達到90%以上 。 2021年1月 ， 口水娃在快手的月GMV就已突破6000萬 。 光是快手的渠道 ， 就占了現在口水娃線上線下總銷售額的1/3 。 分析口水娃的成功路徑 ， 可復制性極強 。 一 ， 采取全員皆兵戰略 ， 號召員工全網搜索適合帶貨的主播 ， 建立帶貨網絡 ， 在合作主播側 ， 以中腰部主播居多 ， 不限品類 ， 這樣可降低壓貨風險； 二 ， 品牌提供專業的助播、運營、客服、售后支撐 ， 在臨沂、杭州、廣州等主播比較集中的地方建立直播基地 ， 以方便區域主播帶貨 ， 另外還搭建有專屬直播運營團隊 ， 其中 ， 有20-30人的售后團隊 ， 按金牌售后的標準為老鐵提供服務； 三 ， 提高發貨速度 ， 以降低直播帶貨高退貨率的情況 ， 目前 ， 口水娃在快手退貨率控制到了萬分之三左右 。 與口水娃相似 ， 將紅人分銷視為主經營陣地的品牌還包括高梵、合味芳 ， 更重要的是 ， 他們會在直播過程中 ， 實時采集粉絲畫像及用戶評論 ， 來進行產品線調整和品牌、包裝等的升級改造 ， 進而為快手渠道做特供品研發 。 以上 ， 是幾個跑通了品牌在快手電商里的生意經 。 時至今日 ， 想必沒有哪個品牌不想進入快手這個日活近3億的社區 ， 不僅有流量 ， 也有私域；不僅有購買 ， 也有復購；且與其他平臺相比 ， 品牌現階段入駐快手 ， 還存在有流量、返點、商業化對投扶持 ， 營銷活動坑位等紅利 ， 而品牌唯一要做的是：找到適合自身的確定性成長路徑 ， 并通過多維觸達 ， 在老鐵的心上扎下根 。

推薦閱讀