本文來自微信公眾號：檸檬了嗎（ID：bzcopy） ， 作者：檸檬了嗎 ， 原文標題：《從0到1 ， 科學打造新品牌 | 負熵方法》 ， 頭圖來自：視覺中國
我在接觸很多消費品公司老板過程中 ， 發現大家普遍的困擾有這么幾個：
1. 現在電商平臺競爭太激烈了 ， 前些年還能吃紅利 ， 現在吃不到了 ， 盈利每年都在下降；
2. 店已經開了幾十家 ， 但盈利平平 ， 接下來怎么打破擴張限制；
3. 明明做了很多推廣 ， 但同行競爭激烈 ， 很難起量；
4. 感覺一直在賣貨 ， 流量停了 ， 銷售量就停了 。
增長焦慮的背后 ， 我們需要重新思考一個問題：為什么有些產品一直是貨 ， 而不能成為品牌？
也就是說 ， 大多產品不是被用戶主動搜索的 ， 只有擺在流量貨架上 ， 才有被看到的機會 ， 并且即便被看到了 ， 被選擇的概率也遠低于行業頭部 ， 交易成本極高 。 這是商品無限豐富的今天 ， 大多數產品面臨的殘酷現實 。
有人說 ， 這是因為廣告投放做的不夠 ， 以及渠道鋪的不夠 ， 但我們需要搞清楚的一個定律是：在沒有做好品牌建設的情況下 ， 一切大投放、大擴張都是浪費錢 ， 甚至投的越多死的越快 ， 因為你無法有效積累自己的品牌認知資產 。
本文基于我們的理論總結和實踐 ， 和大家聊聊對于一直只是在賣貨的公司來說 ， 創建品牌本質是什么 ， 并系統分享如何從0到1 ， 科學的打造一個新品牌 。
品牌是一個認知效率工具
科斯的交易成本原理告訴我們 ， 企業之所以存在 ， 是因為它降低了社會的交易成本 ， 在企業產生之前 ， 買衣服要先去找小店買布料 ， 然后找裁縫設計縫制 ， 而有了企業之后 ， 買衣服只要去優衣庫這樣的服裝店選一件就行 。
而企業的一切工作分為兩類：
第一類 ， 降低內部交易成本；
第二類 ， 降低外部交易成本 。
其中內部交易成本指向組織效率 ， 即供應鏈管理、人力資源管理、股權激勵等 ， 外部交易成本指向消費者認知效率 ， 即如何讓消費者更快的認識品牌 ， 選擇品牌 。
品牌既是企業長期經營之后的核心成果 ， 也充當著消費者的認知效率工具 。 產品、語言、視覺體系的搭建就像制造一個信號發射塔 ， 在信號滿格的情況下 ， 消費者才能清楚、快速的接收品牌信息 。
但這個信號發射塔的信號來源是什么呢？同行業的品牌 ， 為什么有的信息傳遞效率高 ， 有的信息傳遞效率低？一切都源于對一個商業關鍵詞的理解：品類 。
品牌起源于品類分化
100多年前 ， 達爾文用一棵大樹來描述自然界中物種的不斷分化、不斷漸變的演化過程 ， 并稱之為“生命的大樹” 。
文章插圖
達爾文手繪“生命的大樹”示意圖
物種的分化是通過自然選擇 ， 由于任何物種產生的個體 ， 超過其所能生存的個體 ， 于是產生了生存的斗爭 ， 那么任一生物的變異 ， 無論多么細微 ， 只要在復雜且多變的生活條件下對自身有利 ， 就會獲得較好的生存機會 ， 因而被自然選擇了 。
毫無疑問 ， 這種偉大的演進過程 ， 在商業世界里也不斷發生著 。 不同的是 ， 商業的世界里不斷分化出的是各種各樣的品類物種 ， 比如車子的分化 ， 就是不斷橫向、縱向演變的一個過程 。
文章插圖
“商業發展的動力是分化 ， 分化誕生新品類 ， 真正的品牌是某一個品類的代表 。 品類一旦消失 ， 品牌也將消失 。 ”這也是整個定位理論體系中最重要的觀點 。
品牌是品類及其特性的代表 ， 提升品牌的認知效率 ， 就是有效控制品類及其核心特征的過程 。
當今的中國 ， 品類分化的速度前所未有的加快 ， 打開淘寶 ， 走進線下商超 ， 我們所見到的商業競爭 ， 都是品牌在代表品類參與競爭 。
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